L'abonnement à l'Informé est à usage individuel
Un autre appareil utilise actuellement votre compte
Continuer la lectureGuerre des prix avec Leclerc, intégration des Casino... les défis de Thierry Cotillard (Intermarché) en 2024
Le patron des Mousquetaires va devoir convaincre ses adhérents de baisser leurs marges pour continuer à gagner des parts de marché. Tout en gérant la bascule de centaines de nouveaux points de vente ex-Casino et l’ouverture de son 4e magasin.
Ce n’est pas parce qu’il approche de son premier anniversaire à la tête des Mousquetaires - ce sera le 24 janvier exactement - que Thierry Cotillard oublie ses affaires personnelles. À l’instar des 3 000 autres patrons qui composent ce groupement d’indépendants (Intermarché, Netto, Bricomarché, Roady...
Mais c’est évidemment le pilotage du groupe qui occupera l’essentiel de l’agenda de Thierry Cotillard en 2024. À commencer par l’intégration des supermarchés et hypermarchés Casino. Comme nous l’avons raconté dans le premier épisode de notre enquête, le roi des Mousquetaires n’a pas ménagé sa peine pour décrocher mi-décembre (avec Auchan) la reprise des 313 magasins mis en vente par le groupe de Jean-Charles Naouri. Au terme du délai d’exclusivité, qui s’achève le 31 janvier, Cotillard va garder un œil sur une task force spécialement dédiée à cette reprise. Le danger serait toutefois de trop se focaliser sur cette partie du parc, au détriment du réseau existant qui reste sur une très bonne dynamique. À fin novembre, Intermarché gagnait en cumul 0,3 point de part de marché sur un an pour atteindre 16,1 %. Une performance certes, mais en deçà du gain hallucinant réalisé par E.Leclerc, qui marche sur l’eau et a gagné 1 point sur la même période, à 23,4 %. Faites le calcul : presque un euro dépensé sur quatre dans les grandes surfaces alimentaires françaises l’est chez Leclerc.
Face à ce dernier, Intermarché met en avant ses atouts : un meilleur maillage du territoire et des magasins plus petits, ce qui permet au client de consommer moins de carburant et de passer moins de temps sur place. Mais c’est évidemment sur le terrain du prix que l’essentiel du match va se jouer, avec l’ambition affichée de se rapprocher de ceux du rival d’ici deux ans. Quand le leader du secteur est à un indice prix de 100, Intermarché s’établit aujourd’hui autour de 103. Les intégrés Auchan (107) et Carrefour (108) sont eux distancés.
Diminuer l’écart tarifaire de moitié avec les « Bleus » serait déjà vécu comme une grande victoire pour les Mousquetaires. « Ce ne sera pas évident car Leclerc achète moins cher, a un format, l’hypermarché, qui écrase mieux les coûts, et moins de magasins à livrer. Mais si nous continuons à réduire l’écart, la perception du client changera peu à peu » analyse un cadre de la maison.
Intermarché arrivera-t-il à devenir un discounteur aussi efficace que Leclerc ? Les commerçants qui cartonnent ces dernières années sont majoritairement ceux positionnés sur ce créneau. « Les adhérents sont compétiteurs et conquérants en parts de marché, en chiffre d’affaires, et mobilisés sur notre prérequis, le prix » explique Thierry Cotillard. Pour les baisser drastiquement, il faudrait que les patrons de magasins acceptent, une nouvelle fois, de rogner leur marge alors qu’elle s’est déjà comprimée en 2023. Le sujet est très sensible. En 2022, c’est en partie la baisse des profits proposée par Didier Duhaupand, le prédécesseur de Thierry Cotillard, qui avait mis le feu aux poudres chez les adhérents jusqu’à provoquer le départ du président de la SLM. Thierry Cotillard a amené le sujet avec beaucoup de diplomatie lors d’un tour de France effectué à l’été 2023 après son élection. « C’était l’occasion de rappeler que tout le monde devait faire des efforts. Le siège avec moins de consultants, des projets et des investissements réduits. Et les magasins pour servir le discount en serrant nos marges. Cela ne fait pas perdre de valeur. Regardez Leclerc, ils ont baissé leur marge et n’ont jamais autant performé » assure le président de la SLM. Qui par « performer », entend « gagner beaucoup d’argent ». « Quand on explique et argumente la direction dans laquelle on va, cela passe. C’est tout simplement de la pédagogie ».
Objectif 20 % de part de marché d’ici 4 à 5 ans
L’évolution de la part de marché nationale d’Intermarché traduira le succès ou l’échec de cette stratégie. L’enseigne entend rapidement faire fructifier ses achats onéreux de 2023. Les magasins repris à Casino en plusieurs vagues représentent une part de marché additionnelle théorique de 1,25 point, que les équipes espèrent faire grimper à deux points. Le schéma est simple : attirer de nouveaux clients en redynamisant ces magasins à bout de souffle via de lourdes transformations et en proposant des prix beaucoup plus attractifs qu’auparavant. Ce qui ne sera pas compliqué compte tenu du gouffre tarifaire entre Intermarché et Casino. Ces points de vente à intégrer sont essentiellement présents dans le Centre-Est et Sud-Est. Une concentration géographique qui évitera de désorganiser tout le schéma logistique. Selon nos informations, deux entrepôts supplémentaires devraient suffire à alimenter ces nouveaux venus.
Grâce à la croissance organique attendue chez Intermarché et Netto avec une hausse du chiffre d’affaires au mètre carré, les Mousquetaires espèrent aussi se rapprocher de Carrefour, actuellement à 20 % de parts de marché. Mais le groupe présidé par Alexandre Bompard a mis la main sur Cora et Match qui seront repris officiellement cet été et lui donneront un peu de marge, dans ce qui ressemble à une réorganisation sans pitié du secteur. « Je ne suis pas focalisé sur ce que font les autres, balaye Thierry Cotillard. Je suis dans mon couloir de nage et nous avançons avec l’objectif de 20 points de parts de marché, à horizon 4-5 ans. »
Un endettement à maîtriser
Lors de son tour de France des régions organisé l’été dernier suite à son élection, Thierry Cotillard n’a pas été avare de messages, préparant le terrain pour son programme. Et dans les présentations faites aux adhérents, certains ont pu froncer les sourcils sur le titre d’une diapositive indiquant, au niveau des Mousquetaires, « une performance économique fragile, et des cessions pour compenser l’activité opérationnelle ». En clair, la vente des murs de nombreux magasins a permis de faire rentrer de l’argent dans les caisses, et de combler une création de valeur insuffisante du cœur d’activité, la distribution. Une astuce qui n’est pas reproductible à l’infini. D’autant que les investissements prévus au niveau central sont lourds. Il faut poursuivre le plan de transformation logistique pour abaisser le coût du colis, mettre à niveau Agromousquetaires (le pôle de 56 usines agroalimentaires du groupement) et mener à bien d’ambitieux projets de numérisation. Baptisés LOREA ou DIMO, ils visent notamment à améliorer le processus de commande et à généraliser le wifi dans les magasins.
Il va donc falloir jouer collectif pour améliorer les outils détenus en commun. Le tout en surveillant de près le niveau d’endettement du groupe. Le ratio de dette nette sur EBE (excédent brut d’exploitation) était, selon nos informations, de 1,67 en 2021. Un niveau confortable, qui s’est dégradé à 2,19 en 2022. Avec de la trésorerie disponible et de conséquentes lignes de crédit à leur disposition, les Mousquetaires n’ont pas d’inquiétude à avoir. Mais les chèques à signer dans le cadre du rachat des supermarchés et hypermarchés Casino vont coûter cher, tout comme les coups de pouce financiers promis aux adhérents pour rénover ces magasins. « Comme l’année 2022 avait été plutôt mauvaise en termes d’EBE, notre ratio d’endettement avait augmenté, répond Thierry Cotillard. En 2023 nous sommes largement revenus dans les clous. À nous ensuite d’expliquer que nous pouvons nous permettre d’être dans un ratio hors norme pendant 12 mois en raison de la croissance externe. Nous l’assumons, et cela nous oblige à revenir rapidement à la normale et surtout de respecter nos budgets en 2024 ».
