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Continuer la lectureComment Vivendi chouchoute Havas
L’agence de communication profite financièrement depuis dix ans de son appartenance au groupe de Vincent Bolloré, notamment via un solide contrat avec Canal+. La dislocation de l’empire ne devrait pas changer la donne.
« Transformer cette holding financière en groupe industriel intégré », construire un « Bertelsmann à la française »… Lorsque Vincent Bolloré a pris la présidence de Vivendi en 2014, le milliardaire breton avait en tête un plan bien précis pour son petit empire du divertissement : « Il y a une valeur cachée dans les synergies et les convergences entre les activités, [qui permettront de] dégager beaucoup plus de valeur qu’aujourd’hui », promettait-il. Dix ans plus tard, l’objectif d’un « groupe intégré » a été jeté aux oubliettes, pour désintégrer le conglomérat en quatre sociétés indépendantes cotées en Bourse. Mais, dans l’intervalle, l’homme d’affaires a, de fait, su mettre ses différentes branches au service des autres. Le meilleur exemple ? Havas. Chaque filiale (Canal+, Universal Music, Telecom Italia…) a été incitée à recourir à l’agence de com, tant et si bien que le groupe Vivendi est devenu un de ses plus gros clients. Une situation que le chamboule tout capitalistique à venir ne devrait pas bouleverser, la famille Bolloré gardant le contrôle de chacune des quatre sociétés bientôt cotées.
Selon notre enquête, les prestations effectuées par Havas pour ses sociétés sœurs se sont élevées à 315 millions d’euros en 2023, auxquelles s’ajoutent 4,5 millions d’euros réalisés pour le groupe Bolloré (cf. graphe ci-dessous). La moitié de ces revenus proviennent de Canal+, essentiellement pour de l’achat d’espace. La chaîne confie ses dépenses publicitaires à l’agence, qui s’occupe de choisir les médias où seront diffusés les réclames, et empoche une petite commission au passage. Réciproquement, Havas recommande à ses clients annonceurs de diffuser leur spot sur les chaînes du groupe (Canal+, C8, CNews CStar) [*]. Et les chiffres montrent que la famille est bien lotie. Dès 2011, un article de Stratégies relevait que Havas représentait 36,8 % des spots achetés sur Direct 8 (futur C8), soit bien plus que son poids global sur la TNT (15,4 %). Un collectif anonyme de dirigeants de Havas avait alors dénoncé un « conflit d’intérêts". Cette préférence familiale persiste toujours. En 2023, la régie publicitaire de Canal+ (qui commercialise les espaces pub de C8, CStar, CNews) représentait 10 % du marché publicitaire des chaînes gratuites, mais son poids chez Havas était de 13,9 %. C8, qui attirait 6,8 % de la publicité télévisée, pesait 8,8 % chez Havas.
Un biais pointé par l’Union des annonceurs, qui rappelait que « la mission première d’une agence médias est de fournir à ses clients annonceurs une recommandation neutre et objective, dictée exclusivement par les intérêts de celui-ci. Il est évident que les liens capitalistiques qui peuvent exister entre une agence et des groupes de médias présentent un risque de perturbation de cette indispensable neutralité. » Des accusations dont Vincent Bolloré s’est défendu lors d’une audition au Sénat (cf. encadré ci-dessous).
Il faut ajouter aussi les campagnes publicitaires conçues et réalisées par Havas pour Canal+, à hauteur de 9 millions d’euros, même si la chaîne était cliente de l’agence bien avant que les deux sociétés fassent partie de la grande galaxie Bolloré. C’est d’ailleurs sa filiale BETC qui vient de réaliser le film anniversaire des 40 ans et de décrocher une campagne paneuropéenne.
Relations incestueuses en Italie
Dans cette familia grande, l’autre grand client de Havas est TIM (ex-Telecom Italia). L’agence a remporté ses premiers contrats (gestion des réseaux sociaux, promotion de la filiale mobile au Brésil) en 2016, peu après l’irruption de Vivendi à son capital. Un petit porteur est alors allé s’en plaindre aux commissaires aux comptes de l’opérateur italien. Mais les auditeurs, après une enquête « approfondie », ont estimé qu’il n’y avait aucun conflit d’intérêts, car Havas n’était pas une « partie liée » à Telecom Italia. À l’époque pourtant, Vivendi était déjà le premier actionnaire avec 24 % du capital, et détenait quatre sièges au conseil d’administration, dont la vice-présidence.
En janvier 2017, Havas est monté en puissance, en décrochant le budget d’achats d’espaces de l’opérateur télécoms, à la place de Group M. D’une durée de trois ans, le contrat était d’un montant indicatif de 75 millions d’euros par an. Au printemps 2017, un petit actionnaire s’en est ému lors de l’assemblée générale de l’opérateur télécoms. L’administrateur délégué Flavio Cattaneo a alors répondu que l’agence française avait été choisie via un appel d’offres « régulier », avec des tarifs 4 % inférieurs à ses concurrents.
Simultanément, Vivendi a renforcé son contrôle sur l’opérateur italien. Arnaud de Puyfontaine en est devenu président exécutif, et même directeur général durant deux mois. En septembre 2017, il est parvenu à nommer à la direction générale un de ses anciens collaborateurs, Amos Genish. Côté achats, un vieux complice de Vincent Bolloré, Michel Sibony, a été recruté comme consultant. Havas réalisait alors sa meilleure année avec son cousin transalpin, avec 146 millions d’euros de commandes en 2018.
Mais ce bonheur a été de courte durée. Début 2018, le fonds activiste Elliott s’est mis à contester l’emprise du groupe français, accusé d’« utiliser son contrôle de Telecom Italia pour son seul profit », notamment via les contrats avec Havas. Il pointait « le conflit d’intérêts manifeste » de Michel Sibony, qui continuait en parallèle à être employé par Vivendi.
En avril 2018, les commissaires aux comptes ont rendu un rapport sévère sur le cost killer. « Les activités menées par Michel Sibony n’étaient pas conformes à son contrat de consultant, et ne présentaient pas les caractéristiques et les limites typiques d’un consultant. Les responsables du département des achats se sont contentés d’exécuter les instructions données par M. Sibony. M. Sibony a joué un rôle très actif dans les négociations, notamment avec des fournisseurs importants, malgré la présence des responsables du département des achats ». En outre, les auditeurs jugaient que Michel Sibony était bel et bien une « partie liée » avec un actionnaire, contrairement à ce qu’avait prétendu la direction, ce qui avait évité un examen approfondi et indépendant de son contrat. Pour répondre à une partie de ces critiques, Michel Sibony a été nommé officiellement directeur des achats et de l’immobilier.
Mais quand en mai 2018, Vivendi a perdu la majorité au conseil d’administration, et notamment la présidence, Michel Sibony a rapidement pris la porte, suivi d’Amos Genish.
Le nouveau management a alors réexaminé le contrat avec Havas. Au sein du conseil d’administration, le comité des parties liées (un groupe de cinq administrateurs chargé d’étudier les transactions avec les actionnaires) a rendu un avis négatif sur cet accord qui avait dépassé le montant initialement autorisé. Les commissaires aux comptes, quant à eux, ont jugé que ce dépassement constituait une « irrégularité », qu’ils ont dénoncée au gendarme de la bourse, la Consob, en février 2019. Interrogé par l’Informé, l’opérateur italien a toutefois assuré que le sujet avait ensuite « été définitivement clarifié, y compris avec la Consob, car aucune irrégularité n’avait été constatée ». En pratique, les prestations de Havas ont diminué les années suivantes, pour tomber à une centaine de millions d’euros par an, avant de remonter récemment.
Contacté, Havas n’a pas répondu.
La défense de Vincent Bolloré
Les dirigeants de Vivendi ont toujours nié tout favoritisme de Canal+ envers Havas. Interrogé par le Sénat en 2022, Vincent Bolloré assurait : « le débat est ancien. Certains disent que Publicis, notre concurrent, fait exprès de ne pas donner de publicités à Canal, et que Havas lui en donne au contraire un peu plus. Canal réalise 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires, dont seulement 100 millions d’euros de publicité. Les 3 % supplémentaires de Havas représentent peut-être 1 ou 2 millions d’euros. Aucune consigne anormale ne peut être donnée pour des sommes aussi risibles. Les grands groupes de publicité dans le monde sont très vigilants, sans quoi ils perdraient leurs clients. Ils ne donnent de la publicité que dans des endroits où les tarifs sont favorables et où les clients trouvent un intérêt… Si Havas s’amusait à placer cette publicité sur ses propres médias, ce serait très rapidement visible, et ce serait un problème. »
Interrogé lui aussi au Sénat, le président du directoire de Canal+, Maxime Saada, a déroulé le même argumentaire : « la part de marché de Canal+ chez Havas représente effectivement 12,1 % en 2018. Elle est exactement de même nature chez tous ses concurrents, sauf chez Publicis où elle s’établit à 9 %. Nous avons le sentiment d’être punis en raison de notre appartenance au groupe Vivendi... Canal+ n’est nullement favorisé par Havas. On parle de 34 millions d’euros sur les 12 derniers mois versés en revenus publicitaires issus de Havas, pour le groupe Canal+. Soit 0,6 % du chiffre d’affaires de Canal+, donc un chiffre assez dérisoire. »
[*] La publicité sur les tranches en clair de Canal+ est passée de 143 à 23 millions d’euros nets entre 2014 et 2023, ce qui explique la baisse des achats d’espaces sur les chaînes du groupe Canal+ sur la période
