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Continuer la lectureEn difficulté, le géant immobilier Keller Williams revoit ses plans pour la France
En procédure de sauvegarde, la branche hexagonale du groupe américain va alléger son plan de développement. Et plusieurs agences sont en train de fusionner.
Huit ans après son arrivée en France, l’enseigne immobilière Keller Williams essuie ses premiers plâtres. En juillet dernier, l’émanation française du célèbre réseau américain - plus de 200 000 collaborateurs répartis dans 62 pays dans le monde - a sollicité une procédure de sauvegarde auprès du tribunal de commerce d’Antibes, comme l’a révélé l’Informé. En cause : une dette devenue pesante en raison des importants investissements consentis pour soutenir le développement de la chaîne dans l’Hexagone. Contacté, le directeur général de la master franchise en France, Christian Fabre, se veut aujourd’hui rassurant affirmant que « les discussions avancent dans le bon sens avec les créanciers. » Un optimisme que tous les franchisés sont loin de partager…
D’après nos informations, le groupe - 42 adresses à ce jour - a essuyé des défaillances en série depuis l’an passé. Plusieurs de ses franchisés ont été contraints de fermer ou sont en passe de l’être après des procédures collectives. C’est le cas, par exemple, de Rouen, Nantes, Avignon, Paris Montparnasse, Paris Monceau, Bordeaux, Lyon Rive Gauche, Châtenay-Malabry, Levallois-Perret ou encore Dijon… Leur point commun : n’avoir jamais (ou presque) dégagé de bénéfices. Certains de ces établissements avaient pourtant déjà été repris en main dès 2022 par la master franchise pour éviter de mettre la clé sous la porte. En vain…
Bien sûr, les agences du réseau Keller Williams ont, comme toutes les autres, été fragilisées par la crise du Covid et le retournement du marché immobilier qui plombe l’activité depuis l’an passé. D’après les estimations de la Fnaim, près de 1 400 agences devraient être liquidées en 2024. Mais d’avis des professionnels interrogés, les difficultés rencontrées par les franchisés Keller Williams sont aussi inhérentes au modèle proposé.
Des centres d’affaires de 400 à 500 mètres carrés, bien différents d’une agence traditionnelle
Pour bien comprendre, un retour en arrière s’impose. Depuis sa première implantation en France, le réseau américain s’est développé en appliquant le même concept que partout ailleurs. Son principe singulier repose sur le déploiement en franchise de vastes centres d’affaires - de 400 à 500 mètres carrés en moyenne - capables de fédérer une centaine d’agents commerciaux (autrement appelés mandataires dans le secteur) rémunérés à la commission. Si le succès du modèle Keller Williams - qui se présente comme la plus grande agence immobilière au monde - ne peut être remis en cause, celui-ci est aussi particulièrement exigeant. Selon nos informations, ces supermarchés de la pierre supportent des coûts de fonctionnement importants, pouvant atteindre 35 000 à 50 000 euros par mois (loyers, salaires du staff…), suivant leurs tailles. Pour espérer dégager les premiers bénéfices, de tels mastodontes doivent enregistrer un chiffre d’affaires conséquent compris entre 1,4 à 1,6 million d’euros. « Il faut être lucide. Nous ne sommes pas du tout sur le modèle d’une agence traditionnelle qui réalise 300 000 euros de chiffre d’affaires, avec 4 ou 5 collaborateurs, explique Cédric Dos Santos, patron du market center de Limoges, l’un des plus performants du groupe, qui dégagera cette année un résultat net de 200 000 euros pour 2,5 millions d’euros de revenus. Pour réussir, il faut être en mesure de faire du volume et de recruter les meilleurs commerciaux sur le terrain. C’est un modèle lourd avec lequel on ne peut pas se permettre de vivoter. »
Tous les centres dans le vert partagent l’analyse. « Le concept est ambitieux. Pour piloter ces paquebots, il faut, certes avoir une bonne connaissance du métier, mais aussi une vraie fibre entrepreneuriale, et être capable de fédérer, ajoute Nathalie Naccache, gérante du market center Keller Williams Fortis Immo à Paris. Quand vous maîtrisez ces deux compétences, le modèle vous offre de formidables possibilités, sinon, oui, vous risquez d’échouer. » À noter qu’un certain nombre de centres à succès ont aussi été lancés par des professionnels qui disposaient de forts ancrages locaux (comme les enseignes Fortis Immo à Paris, Massena à Nice, Advance à Toulouse, César et Brutus à Lyon).
Conscient de ce diagnostic, la tête de réseau revoit aujourd’hui le plan de développement de ses franchises. « Nous ne visons plus 100 créations sur 12 ans, comme c’était le cas au départ, mais 40 à 50 tout au plus, admet le directeur général Christian Fabre. L’important, c’est que nos centres soient en mesure de faire du volume et de couvrir des territoires très larges. » Signe de ces nécessaires adaptations, certains établissements ont commencé à fusionner. Dunkerque et Lille viennent ainsi de se regrouper autour d’une seule et même holding dans le but d’asseoir leur emprise sur le territoire tout en profitant d’économies d’échelles (sur la communication, l’encadrement...). Le centre de Cannes a été absorbé par celui d’Antibes, celui d’Hyères par son voisin de Toulon. Ce n’est pas le seul axe de réflexion en cours. Afin d’encore améliorer le maillage sur les territoires, le groupe incite aussi ces structures à développer des partenariats avec des agences immobilières indépendantes (communément appelés Méga agent offices dans le jargon Keller). Objectif à terme, que chaque centre signe 4 à 5 contrats locaux…
