L'abonnement à l'Informé est à usage individuel
Un autre appareil utilise actuellement votre compte
Continuer la lectureJean Patou, l’opération ratée de LVMH
En 2018, le groupe de luxe a racheté la maison de couture parisienne connue pour ses parfums. Une affaire qui commence à lui coûter cher.
LVMH aurait-il, pour une fois, raté son pari ? En 2018, le géant du luxe a jeté son dévolu sur une jolie marque centenaire à réveiller, Jean Patou. Selon nos informations, le groupe de Bernard Arnault a déboursé environ 10 millions d’euros pour prendre 70% de cette maison historique. Eh bien, quatre ans plus tard, la facture s’avère salée : la société a cumulé près de 30 millions d’euros de pertes entre 2019 et 2021. Malgré le recrutement du designer à succès Guillaume Henry et le relifting de la griffe, rebaptisée « Patou », la signature peine à trouver son public. La stratégie choisie par LVMH - délaisser les parfums, produits pourtant emblématiques de cette maison, et se concentrer sur le prêt-à-porter - a surpris plus d’un expert du secteur.
Début octobre 2022, il était en tout cas difficile de trouver la marque dans les grands magasins parisiens. Le Printemps Haussmann ne la proposait pas. Au service conciergerie des Galeries Lafayette Haussmann, l’évocation même du nom soulevait les interrogations. C’est finalement dans les dédales des Galeries des Champs-Elysées que l’on a pu repérer la griffe, ou du moins quelques sacs et une casquette exposés sur un maigre étal… Il a fallu se rendre Au Bon Marché, propriété du groupe LVMH, pour trouver un véritable corner Patou. Une cinquantaine de pièces y étaient présentées sur trois portants, mais aucun vendeur ne semblait dédié à l’accueil des (rares) clients intéressés par les vêtements.
Interrogé par L’Informé, un porte-parole de LVMH évoque une entreprise « en mode start-up » et relativise les faibles performances : « Créer une identité autour d’une maison prend du temps. Mais nous y croyons, nous avons de bonnes perspectives ! » Toutefois, le groupe ne semble pas faire une priorité de cette affaire, loin s’en faut : à l’occasion de la Fashion Week Printemps-Été 2023 en septembre dernier, il a évoqué sur son site les défilés des « Maisons Mode LVMH ». Fendi, Dior, Loewe… de nombreuses signatures ont été citées, mais pas Patou.
D’un parfum Joy à un autre
En réalité, à écouter des connaisseurs du dossier, le numéro un mondial du luxe aurait surtout racheté la marque pour s’accaparer un nom, Joy. C’est celui d’un parfum emblématique de Jean Patou, un nom que la petite société n’a jamais hésité à défendre, attaquant en justice plusieurs entreprises qui s’en étaient inspirées. Or en 2018, Parfums Christian Dior, propriété du groupe de Bernard Arnault, a lancé une toute nouvelle fragrance, la première franchise féminine depuis le cultissime J’Adore, vingt ans plus tôt. Le nom choisi ? On l’aura deviné.... Pour une pro du secteur, il est très clair que « LVMH a racheté Jean Patou en partie pour que Dior puisse lancer son propre Joy ». Une opinion partagée par Thomas Fontaine, parfumeur attitré de la maison de 2011 à 2016, tout de même convaincu d’un « intérêt légitime pour la marque ». Ironie du sort, à écouter l’expert, le jus lancé par Dior n’aurait pas eu le succès escompté….
De leur côté, les flacons Jean Patou sont aujourd’hui introuvables en magasin. Malgré tout, certains croient encore à une embellie. Nez de la maison de 1997 à 2011, Jean-Michel Duriez en fait partie : « Je me dis que c’est le calme avant la tempête. Si le prêt-à-porter est toujours là, les parfums pourraient revenir… je suis un optimiste ! »
