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Continuer la lectureLes chiffres secrets de la cash machine Picard
L’enseigne de produits surgelés a bouclé un exercice 2024 avec des ventes en hausse et un bénéfice au beau fixe. Elle entend poursuivre sur sa lancée alors que l’évolution de son actionnariat se poursuit.
Picard a la période de Noël en ligne de mire, décisive pour ses affaires puisqu’elle représente un quart de son activité annuelle. Mais avant de compter le nombre de bûches glacées et de petits fours écoulés, le roi du surgelé peut déjà s’enorgueillir d’une belle réussite pour son dernier exercice en...
Pendant que certains ferment ou cèdent des points de vente à tour de bras, Picard en a lui ouvert 40 sur l’exercice écoulé (dont une moitié en franchise) pour porter son parc à 1 174 adresses, et entend continuer sur le même rythme en 2025. En interne, des emplacements ont été identifiés pour atteindre 1 500 magasins à terme sur toute la France. Contacté par l’Informé au sujet de ces résultats, le commerçant nous a indiqué « que le Covid a permis à des nouveaux clients de nous découvrir. Et avec le temps, nous avons réussi à les garder et à les fidéliser ». L’enseigne continue aussi de moderniser son modèle. D’une part, elle a musclé son offre en ligne et ses services de livraison à domicile ou de click & collect. De l’autre, elle commence à « clusteriser » ses magasins, c’est-à-dire qu’au lieu de répliquer absolument partout le même concept sur la surface de vente, des adaptations locales sont mises en place : un magasin en pied d’immeuble de centre-ville proposera plus de snacking qu’un autre implanté à proximité d’un hypermarché. Une évidence, qui n’était pas encore de mise.
Du côté du programme de fidélité, refondu il y a deux ans, la mayonnaise prend : désormais, près de 80 % des achats sont réalisés par des porteurs de la carte de fidélité. Un taux très élevé par rapport aux standards du secteur, qui traduit un certain attachement des clients, malgré les tensions sur le pouvoir d’achat. Dans le classement annuel EY Parthenon des enseignes préférées des Français, Picard était 7e en 2023, puis 4e cette année, derrière l’inamovible trio Action/Decathlon/Leroy Merlin. En restreignant le spectre à la catégorie de l’alimentation spécialisée, Picard est leader (avec 31,4 % de fans, un taux en progression régulière), devant Grand Frais et Biocoop.
Fait du hasard - ou pas - ces trois enseignes sont d’ailleurs dirigées depuis peu par des ex de la galaxie Casino. Jean-Paul Mochet, ancien président de Monoprix, a pris les commandes de Grand Frais. Franck Poncet, numéro 2 de Monoprix, et ancien de Naturalia, dirige désormais Biocoop. Chez Picard, Cathy Collart Geiger a quitté l’entreprise durant l’été 2023 après trois années de présence, les rênes étant repris en octobre de la même année par Cécile Guillou, l’ancienne directrice générale de Franprix. Dans son précédent job, l’ex Casino a croisé la route de la famille Zouari, important franchisé Franprix et actionnaire de Picard depuis 2020.
Il y a quatre ans, Moez-Alexandre et Soraya Zouari ont mis un premier pied chez Picard à hauteur de 43 % du capital, aux côtés de l’actionnaire majoritaire Lion Capital. Montée progressivement à 49 %, Invest Group Zouari, la structure financière du clan (qui détient aussi les chaînes Maxi Bazar ou Stokomani, en plus de nombreuses franchises Monoprix et Franprix) a annoncé il y a quelques semaines la signature d’une promesse d’achat portant sur le rachat de la totalité du capital restant - notamment grâce à plus de 400 millions d’euros investis par le fonds ICG. De quoi disposer des pleins pouvoirs à terme, l’opération devant être bouclée en début d’année 2025. Depuis son arrivée chez Picard, Moez-Alexandre Zouari -dont l’histoire officielle indique qu’il aurait réussi à convaincre le britannique Lion Capital de faire alliance avec lui sans savoir parler anglais- a vu les ventes du numéro un des surgelés passer de 1,4 à 1,8 milliard…
