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Continuer la lectureLe gros coup de pression de Système U contre Heineken
Insatisfait des tarifs proposés, le distributeur a stoppé brutalement les commandes au brasseur courant octobre. Une arme de négociation rarement utilisée qui illustre le niveau de tension actuel sur les prix.
Dans le petit milieu de la distribution, c’est un peu l’arme atomique. Très rarement utilisée et destinée à faire peur. Selon nos informations, les magasins U l’ont activée à l’égard du géant néerlandais. Courant octobre, en pleines négociations commerciales, ils ont sérieusement fermé le robinet des...
Heureusement pour les clients U amateurs de canettes et autres bouteilles, l’escalade est vite retombée et un accord a été trouvé quelques jours plus tard, poussant Heineken à retirer sa plainte. Les fans de Pepsi ont eu moins de chance. Pour rappel, les boissons du groupe PepsiCo (Pepsi, 7up ou l’energy drink Rockstar) sont indisponibles en rayon depuis le début de l’année, U ayant refusé des hausses de prix qui iraient jusqu’à 25 % sur certains produits.
Ces déréférencements, bien réels ou annoncés, montrent à quel point les relations se sont tendues entre les deux camps du secteur. Les distributeurs hésitent de moins en moins à pratiquer le name & shame, c’est-à-dire à dénoncer ouvertement et de manière nominative certaines pratiques. Intermarché a ainsi placardé de nombreuses affichettes en magasin pour prévenir les consommateurs - avec un humour grinçant - que certaines marques proposaient des hausses des prix « défavorables » ou « injustifiables ». Un message « Sont fadas » pointait par exemple une hausse allant jusqu’à 35 % pour des produits Le Petit Marseillais.
La même chaîne a aussi détourné le slogan de Knorr en « Knorr J’adorais » pour justifier le retrait de la marque allemande face à des tarifs en progression de 39 %. Attaquer son partenaire de la sorte fait figure de dernier recours, tant cela peut hypothéquer les relations futures. « Il y a un peu plus de dossiers qui vont en justice en ce moment, mais cela reste malgré tout marginal, souligne Nicolas Genty, avocat et créateur du cabinet Loi & Stratégies, spécialisé dans les relations commerciales. Mais la tension augmentant, il y a peut-être un peu moins de réserve de la part des acteurs par rapport aux années précédentes. » Et selon cet expert, « sur les négociations 2024, on peut s’attendre à ce que les demandes de médiation soient plus nombreuses, en raison des délais de négociations plus courts et de la loi Descrozaille qui encourage le recours à la médiation en cas d’absence d’accord à la date butoir ».
Des règles du jeu en perpétuel changement
D’autres facteurs concourent au durcissement des échanges. Carrefour, Leclerc et consorts privilégient de plus en plus les marques premier prix et des marques de distributeurs, dont les ventes sont plus dynamiques que les marques nationales. « Aujourd’hui il faut prendre en compte le contexte inflationniste qui amène le consommateur à faire des arbitrages sur ses achats, et des volumes en baisse » analyse Philippe Goetzmann, spécialiste de la grande consommation et de l’agroalimentaire. « Si vous ajoutez qu’il n’y aura pas de croissance des volumes dans les années à venir en raison de la stabilité de la démographie, cela exacerbe la bataille des parts de marché, et amène les différents acteurs à avoir des positions plus dures qu’avant ». Quant au contexte réglementaire, il change souvent, ce qui n’arrange rien. « Il y a eu Egalim 1, 2, puis 3. Et cette année, une autre loi pour anticiper la date de fin des négociations, avec l’arbitre - l’état - qui passe son temps à mettre le pied sur le ballon ».
De fait, dans le but de lutter contre l’inflation, les pouvoirs publics viennent encore de chambouler le calendrier des négociations commerciales. Les fournisseurs dont le chiffre d’affaires dépasse 350 millions d’euros en France devront désormais communiquer leurs conditions générales de vente au distributeur au plus tard le 5 décembre 2023. Et les négociations devront être conclues le 31 janvier 2024, au lieu du 1er mars, comme il était de coutume. Ce qui nécessite un va-et-vient de propositions et contre-propositions dans un timing encore plus serré que d’habitude, pas de quoi adoucir les discussions.
Sur le dossier U - Heineken, les deux entreprises, contactées, n’ont pas souhaité faire de commentaires.
