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Continuer la lectureComment le lobby de la pub veut torpiller la loi sur les influenceurs
Le texte français visant à réguler les activités sur Instagram ou TikTok n’est pas du goût des annonceurs, qui poussent discrètement leurs arguments auprès de la Commission européenne.
Voilà un texte qui ne plaît pas du tout aux géants de la pub. Depuis la loi du 9 juin 2023, la France a décidé d’encadrer les activités des influenceurs. Face à des comptes réunissant des millions d’abonnés parfois très jeunes, l’enjeu est de lutter contre les arnaques en tout genre sur les réseaux sociaux et prévenir les comportements à risque. Le texte interdit ainsi les publicités pour la chirurgie esthétique, les cryptomonnaies ou les produits comportant de la nicotine. Il crée aussi de nouvelles obligations pour les plateformes qui hébergent leurs vidéos. Selon la Fédération mondiale des annonceurs (World Fédération of Advertisers, WFA), lobby qui représente 150 grandes marques et 60 associations, cette loi ne serait pas dans les clous européens. L’Informé dévoile la lettre qu’elle a adressée à la Commission européenne.
Pour les géants de la pub, cette nouvelle législation française va bien au-delà de plusieurs textes communautaires, comme la directive sur les services de médias audiovisuels et le récent règlement sur les services numériques (Digital Services Act ou DSA) qui dépoussière le cadre des activités des plateformes comme YouTube, Facebook et Instagram. Leurs critiques se concentrent sur la violation de la règle dite du pays d’origine qui veut qu’en matière de régulation, ce soit la loi du territoire où est installé l’opérateur qui s’applique (l’Irlande pour TikTok). Or, pour le cas présent, la disposition tricolore encadre les plateformes et les influenceurs, sans tenir compte de leur lieu d’établissement dans l’Union. Le texte oblige les stars des réseaux à afficher « images retouchées » sur les vidéos promotionnelles qui ont fait l’objet d’un traitement visant à affiner ou à épaissir la silhouette ou à modifier l’apparence du visage. Les vedettes du Net doivent aussi préciser « images virtuelles » lorsque ces vidéos sont conçues par intelligence artificielle. « En pratique, le texte obligerait un influenceur belge francophone à se conformer à la loi française et à suivre les exigences nationales, comme l’affichage de plusieurs informations requises par elle », dénonce la fédération, qui reproche tout particulièrement à Paris de ne pas avoir signalé (ou « notifié » dans le jargon) à la Commission européenne ces dispositions.
Par ailleurs, pour la WFA, la définition du terme même d’influenceur dans le texte français est bien trop large au point de considérer « tout placement de produit comme une publicité de fait ». Le représentant des annonceurs juge en conséquence « prématuré pour la France de fixer des règles qui affecteront la publicité au-delà de ses frontières ». Il préfère plaider pour « une approche européenne visant à garantir la plus grande protection des consommateurs en matière de marketing d’influence ».
Ces critiques rejoignent celles de la Computer & Communications Industry Association Europe (CCIA), révélées par La Correspondance de la Publicité. Ce lobby, qui compte Apple, Amazon, Google ou encore Meta parmi ses membres, a lui aussi dénoncé la violation du principe du pays d’origine et de possibles inadéquations avec le DSA. Le texte français impose par exemple aux plateformes la signature de « protocoles d’engagement » pour favoriser leur collaboration avec l’État, même lorsque le public français est ciblé de manière très résiduelle. Ces protocoles sont censés permettre former les influenceurs sur leurs droits et devoirs ou encore d’encourager le signalement de leurs manquements par les internautes.
De même, il demande aux plateformes de prendre les mesures nécessaires « pour donner suite, dans les meilleurs délais » aux injonctions émises par les autorités judiciaires ou administratives (comme le retrait de la vidéo d’un influenceur). Or, le DSA semble moins directif puisqu’il se limite à demander aux mêmes plateformes d’informer les autorités de la « suite éventuelle » qu’elles entendent donner.
La WFA comme CCIA Europe ont réclamé de la Commission européenne l’édition d’un « avis circonstancié » à l’encontre de Paris, à savoir une décision juridique où l’instance demande à la France de revoir sa copie afin de gommer les obstacles à la liberté de circulation des biens et services dans l’Union. Des vœux pour l’instant non entendus.
