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Continuer la lecturePourquoi les parfums Dolce & Gabbana et Zadig & Voltaire pourraient disparaître d’Amazon et d’eBay
Le fabricant des parfums de ces marques de luxe se bat en justice pour maîtriser la commercialisation de ses produits. Pour l’instant en vain.
Entre un aspirateur à prix cassé et des perceuses en promo, on a pu les trouver là : un parfum Dolce & Gabbana ou une eau de toilette Zadig et Voltaire accessibles en quelques clics sur la plateforme Amazon. Rien de bien anormal ? En fait, si. Le fabricant de ces articles de luxe, Shiseido, n’a pas donné son accord pour qu’ils soient vendus sur le site. Sa filiale française, Beauté Prestige International Shiseido (BPI), a même entamé une guérilla juridique contre Amazon, mais aussi eBay, pour que ses gammes soient retirées de ces marketplaces. Pour bien comprendre, quelques précisions s’imposent. Dans l’univers du luxe, des griffes de prêt-à-porter confient, sous licence, la fabrication et la commercialisation de produits dérivés, parfums ou cosmétiques par exemple, à des sociétés partenaires.
Ainsi, le groupe international Shiseido gère les produits de beauté Dolce & Gabbana, Elie Saab, Narciso Rodriguez ou encore Zadig & Voltaire. Pour assurer leur vente en France, BPI a sélectionné des boutiques qu’elle juge suffisamment flatteuses pour proposer ses articles, les échoppes Sephora ou Nocibé par exemple. Ce réseau est dit de « distribution sélective ».
« C’est une pratique fréquente des marques de luxe, qui souhaitent rester discrètes et ne pas s’étaler n’importe où », explique Aline Pozzo di Borgo, professeure et consultante spécialisée en marketing et produits du luxe. L’entreprise a donc vu rouge quand, en 2019, elle a repéré ses gammes sur les marketplaces, parfois à prix bradés. Comment se sont-elles retrouvées disponibles sur ces sites ? La réponse est simple pour eBay, où de nombreux vendeurs sont des particuliers. Mais sur Amazon, le mystère reste entier : la plateforme n’a pas révélé à BPI l’identité de ses propres fournisseurs ni les sources de ses vendeurs tiers. Quoi qu’il en soit, la filiale de Shiseido n’a pas hésité à assigner devant le juge des référés les deux portails.
Mais, après avoir obtenu gain de cause en première instance, elle vient de connaître un revers : la Cour d’appel de Paris puis la Cour de cassation, le 11 janvier dernier, ont estimé qu’il n’y avait pas lieu à référé et ont rejeté les principales demandes de l’entreprise. En ce qui concerne eBay, la haute juridiction a estimé que « les ventes accomplies par de simples particuliers [n’étaient] pas susceptibles de constituer une violation d’une interdiction de revente hors réseau de distribution sélective ». Auprès de l’Informé, l’avocat de la plateforme, Louis Boré, se satisfait de ce résultat. Pour le litige concernant Amazon, la Cour de cassation a seulement cassé une partie technique de la décision précédente.
Et BPI ne s’avoue pas vaincu. « Une procédure au fond est en cours, nous assure le conseil du groupe François Ponthieu. Il s’agit d’une procédure en réparation du préjudice économique subi, nous souhaitons faire respecter notre réseau. » À ce jour, des produits licenciés Shiseido sont encore accessibles aux consommateurs sur Amazon ou eBay, précise l’avocat.
Dans une affaire similaire contre les sites de vente en ligne Showroom Privé et Beauté Privée, BPI a récemment eu gain de cause. C’était en septembre dernier : l’entité française du groupe Shiseido a ainsi obtenu 330 000 euros en réparation de son préjudice d’image et 25 000 euros en remboursement des frais de justice engagés. En l’absence d’appel de la part des entreprises condamnées, la décision est devenue définitive. Pour obtenir certains produits, il vous faudra donc désormais vous tourner vers des distributeurs agréés !
Contacté, Amazon n’a pas souhaité commenter une affaire en cours.
Marketplaces : l’épineuse distinction entre hébergeur et éditeur
Les marketplaces sont-elles responsables des contenus présents sur leur site ou ne sont-elles que des hébergeurs passifs ? Guillaume Tapie, avocat en cassation de BPI, plaide pour une reconnaissance de la qualité d’éditeur de ces plateformes : “Amazon a un rôle actif dans les processus de vente, en proposant des services aux marchands pour les promouvoir auprès du public”, avance le spécialiste. Son confrère Joseph Vogel, avocat spécialiste en droit de la concurrence, de la distribution et de la consommation, abonde. “En tout état de cause, “si une plateforme sait pertinemment qu’elle propose des produits protégés par un réseau de distribution sélective via des vendeurs professionnels qui se sont approvisionnés illicitement, elle participe en principe à cette vente et commet un acte de concurrence déloyale et de parasitisme”, estime le juriste.
Giulia Paris, avocate au sein du cabinet Gouache Avocat spécialisé en droit de la distribution, rappelle que si “le sujet existe depuis plusieurs années”, la Commission européenne tente bien de réglementer les marketplaces, notamment à travers les Digital Markets Act et Digital Services Act. Adoptés fin 2022 et censés entrer en application respectivement en 2023 et 2024, ces textes “ne reviennent pas précisément sur la distinction entre hébergeur et éditeur, explique Giulia Paris, mais tendent à rendre le commerce en ligne plus transparent, plus respectueux du droit de la consommation et de la propriété intellectuelle”, notamment en posant davantage d’obligations de transparence aux plateformes.
