Rihanna et LVMH : un parfum qui sent bon l’optimisation fiscale

« Sentez-moi ». Dans une courte vidéo mise en ligne ce 17 octobre pour ses plus de 107 millions de fans sur Twitter mais aussi Facebook et Instagram, Rihanna s’asperge de sa création Fenty Eau de Parfum. La séquence a été reprise sur les réseaux sociaux de Sephora France (filiale de LVMH), distributeur exclusif de ce produit pour annoncer sa commercialisation à partir du 5 décembre dans l’Hexagone et dans d’autres pays. L’enseigne dispose de plus de 2600 points de vente à travers le monde. Un gage d’exposition. « Je suis ravie d’apporter l’expérience Fenty Eau de Parfum en magasin », indique la star dans un communiqué. Mais elle oublie au passage de détailler les talents d’optimisation fiscale qu’elle a déployés pour maximiser les profits de sa fragrance. Un savant montage qui passe par la France, le Royaume-Uni, l’État du Delaware aux États-Unis pour finir aux Îles Caïmans.

Tout commence en 2017 par le partenariat passé entre le groupe de luxe LVMH et la star. En parallèle de Fenty Skin (produits de soin), Fenty Beauty (maquillage) ou encore de Savage X Fenty (lingerie), la chanteuse s’intéresse à un autre secteur : celui du prêt à porter. Project Loud France est créé, une filiale commune entre le groupe de luxe LVMH (50,1 %) et la société de Rihanna Denim Holdings UK (49,9%), dont les parts sont valorisées alors 29,9 millions d’euros. Cette structure britannique est elle-même détenue par Denim Holdings LLC, installée dans l’État du Delaware, le paradis fiscal des États-Unis. En bout de course, cette dernière est possédée par Denim Holding Limited, immatriculée aux Îles Caïmans, et qui appartient à la star.

Si les produits cosmétiques et de lingerie rencontrent le succès, ce n’est pas le cas de sa ligne de vêtements. L’année 2020, marquée par la pandémie de Covid-19, est catastrophique : « baisse des ventes sur fenty.com, fermeture des sites de production des fournisseurs de produits finis, fermeture des espaces de vente physiques (Selfridges à Londres et Bergdorf Goodman à New York) », comme le note la joint-venture Project Loud France dans son rapport annuel 2020. À cela s’ajoutent, « des difficultés liées au travail à distance, à l’impossibilité de voyager et de rencontrer des fournisseurs ou des sous-traitants », indique LVMH à l’Informé. Si bien que le groupe annonce publiquement faire une pause en février 2021.

À cette époque, il se garde bien de communiquer les pertes cumulées : 97 millions d’euros entre 2017 et 2020 (dont 31 millions d’euros de dépréciation de la marque) ! Tous les contrats passés avec les partenaires externes sont rompus. Les effectifs sont drastiquement réduits de 43 à 26 salariés et LVMH fait son possible pour reclasser les restants. En parallèle, « un repositionnement est engagé », peut-on lire dans le même document. Fini le prêt à porter, le nouveau business plan est validé autour d’un produit très différent : Fenty, Eau de parfum. « Ce nouveau projet s’appuie sur le lancement commercial prévu début 2021, afin de relancer commercialement la marque, et sur l’engagement critique de Rihanna pour ce lancement. Ce parfum devait représenter les deux tiers du chiffre d’affaires de la société », précise le rapport. Afin de mettre toutes les chances de son côté, LVMH mobilise tout son savoir-faire. « Ce parfum a été mis au point par Jacques-Cavallier Belletrud, une pointure chez Louis Vuitton », note un spécialiste.

Mais là encore, tout ne va pas se passer comme prévu en raison du comportement de RiRi. « Les opérations de préparation du lancement du parfum sont compromises en raison du non-engagement de Rihanna pour le shooting et les étapes de commercialisation, rendant impossible le lancement au 1er semestre 2021, et mettant en péril la situation financière de la société », dévoilent les comptes de l’entreprise.

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Finalement, le lancement est décalé en août 2021 aux États-Unis au prix de 140 dollars la bouteille. Et il faudra donc attendre décembre 2022 pour voir Fenty Eau de Parfum débarquer en Europe chez Sephora. Le parfum y est décrit comme « profondément intime, à la fois complexe, dynamique, brut, épicé et doux », à 150 euros les 75 ml. Rihanna continue d’en faire la promotion au milieu d’une période riche en succès pour elle. Devenue maman en janvier, elle est entrée dans le classement des fortunes du magazine Forbes (1,7 milliard de dollars) grâce à sa ligne de lingerie et de cosmétiques. Elle a été sélectionnée pour chanter au Superbowl le 12 février prochain à Glendale (Arizona), le plus grand événement sportif américain. Et son dernier titre Lift me up, extrait de la bande originale du film Black Panther Wakanda Forever, est en course pour décrocher un Golden Globe en 2023. Contacté à de multiples reprises, l’agent de Rihanna ne nous a pas répondu sur l’implantation de Denim Holding dans les îles Caïmans. La coentreprise a, quant à elle, été absorbée complètement par LVMH à la fin septembre 2022. Désormais, noyée dans les comptes de la multinationale.