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Continuer la lecture« Nous sommes trop chers » : les premiers mots très cash du nouveau patron de Carrefour France
Dès son premier jour, le tout nouveau directeur exécutif, Alexandre de Palmas, a rencontré les syndicats... et partagé son avis sur le mauvais positionnement tarifaire de l’enseigne. De quoi ériger la baisse des prix comme sa priorité ?
Ce 4 septembre, Alexandre de Palmas a lui aussi fait sa rentrée. Dans son tout nouveau costume de directeur exécutif de Carrefour France. Pour ses premiers pas, le successeur de Rami Baitiéh, parti cet été, a fait un tour dans les allées du magasin historique de Sainte-Geneviève-des-Bois, accompagné ...
« Nous nous retrouvons dans une situation où Carrefour est trop cher : cette situation est critique pour l’entreprise, je pense qu’elle met en péril le moyen terme, a-t-il déclaré à des représentants syndicaux qui ne s’attendaient peut-être pas à un tel franc-parler en la matière. Si nous continuons à être dépositionnés en prix par rapport à nos concurrents, je pense que c’est toute la structure que nous sommes en train d’affaiblir. » De quoi laisser entendre que Carrefour va remettre une pièce dans la guerre des prix ? Le sujet était moins omniprésent quand Rami Baitiéh était aux commandes de la France, tout occupé qu’il était à mener des projets organisationnels (Top, Maxi, 555) et à transformer la culture client de l’enseigne, avec succès. Mais les temps – et les dirigeants — changent. Pour Alexandre de Palmas, « il faut investir dans les prix, se repositionner, retrouver de la compétitivité, retrouver des flux clients pour relancer la machine ».
Car mois après mois, c’est Leclerc qui engrange les parts de marché et creuse l’écart avec ses concurrents grâce à sa politique tarifaire très compétitive, pour ne pas dire agressive. Selon les données de Kantar Worldpanel, le mouvement d’indépendants a ainsi gagné 1,4 point en juillet et pèse désormais 23,9 % du marché français. Le groupe Carrefour, qui avait repris des couleurs et stoppé une longue érosion, marque le pas depuis des mois, et se retrouve distancé à près de quatre points du leader.
Les consommateurs préfèrent les concurrents mieux disants en termes de prix, qui plus est en période de forte inflation. Et comme le souligne le spécialiste de la grande distribution Olivier Dauvers, les relevés sont implacables : dans les hypermarchés, Leclerc est moins cher de 9,2 points par rapport à Carrefour selon l’indice Distri Prix (A3 Distrib / Éditions Dauvers). Dans les supermarchés, l’écart est de 5,2 % avec Super U qui tient lieu de référence. Surtout, ces différentiels se sont accrus depuis trois ans et l’été 2020, date d’arrivée de Rami Baitiéh.
Traiter le sujet jusqu’ici presque « tabou » du prix est désormais urgent pour Alexandre de Palmas : il a clairement laissé entendre que des efforts allaient être faits en la matière. Et il ne s’agira pas uniquement de suivre la baisse de l’inflation. Ce qui laisse imaginer de nouveaux bras de fer avec les fournisseurs, alors qu’Alexandre Bompard, PDG de Carrefour, déplorait sur BFM que plusieurs industriels n’avaient pas « joué le jeu » ces derniers mois pour faire baisser les étiquettes. Ce repositionnement des prix, de nature à attirer plus de clients dans les magasins, n’est pas forcément une bonne nouvelle pour plusieurs des syndicats rencontrés. Car ces efforts seront notamment financés par Carrefour. Qui de fait aura moins de moyens à déployer sur d’autres chantiers et projets internes (embauches, salaires, etc.).
