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Continuer la lectureCyril Hanouna et C8 pénalisés par le vieillissement de leur audience
Si « Touche pas à mon poste » voit son audience progresser, l’émission touche désormais une cible moins prisée des annonceurs. À l’instar de toute la grille de la chaîne du groupe Vivendi.
Touche pas à mon poste a multiplié cette dernière saison polémiques et dérapages. Même si cela a entraîné moult sanctions de l’Arcom, ces frasques ont été bonnes pour l’audience : la troisième partie de l’émission phare de C8 a gagné 159 000 téléspectateurs (+10,6%). Étonnamment, les fanzouzes ont un...
Problème : ces seniors consomment moins, et sont donc une cible peu prisée des annonceurs, plus intéressés par les moins de 50 ans. Ceci explique pour partie les résultats commerciaux mitigés de C8, obtenus par l’Informé. En 2022, les recettes publicitaires sont restées stables à 75 millions d‘euros nets. Cela malgré une légère progression de l’audience : +0,2 point, à 2,8 %.
Jusqu’à quel point la campagne de boycott lancée par Sleeping Giants a-t-elle pu jouer ? Ce collectif d’activistes s’est mis à interpeller les annonceurs de TPMP sur les réseaux sociaux. Contacté, il ne souhaite pas indiquer quels annonceurs se sont retirés, indiquant seulement : « Nos statistiques montrent un certain nombre de campagnes de pub stoppées juste après notre alerte et jamais reprises ensuite. Un contact dans une grosse agence nous a confirmé que des marques demandent à éviter le ‘contexte’ TPMP, et qu’elles sont de plus en plus conscientes de la problématique ». Toutefois, une agence média contactée par l’Informé assure ne pas avoir constaté de demandes massives de boycott de l’émission chez les annonceurs.
De toute façon, cette campagne n’a pu avoir qu’un effet limité sur l’année 2022, car elle n’a été lancée qu’à l’automne. Et la liste des annonceurs de la chaîne ne montre aucun départ notable par rapport à 2021.
Réduction des pertes
Heureusement pour le portefeuille de Vincent Bolloré, en face de ces recettes stagnantes, la filiale de Vivendi continue de se serrer la ceinture. Les dépenses de programmes sont tombées à 72 millions d’euros, soit 16 % de moins en un an, et 38 % de moins qu’en 2017. Et c’est H20, la société de Cyril Hanouna qui produit notamment TPMP qui en a fait les frais. Selon le Parisien, le montant de son contrat avec C8 s’élève désormais à 35 millions d’euros par an, contre 50 millions en 2015. Résultat, si la chaîne du groupe Canal+ ne gagne toujours pas d’argent, ses pertes se réduisent, selon les comptes sociaux obtenus par l’Informé. L’an dernier, la perte d’exploitation s’est réduite de 37 % (à -28 millions d’euros), et la perte nette de 21 % (à -38 millions d’euros).
On est toutefois encore loin de l’équilibre promis à de multiples reprises par Vivendi. En 2016, Vincent Bolloré assurait que « le pari de l’audience et de la rentabilité est en train d’être gagné ». Lors de l’assemblée générale de Vivendi d’avril 2016, le principal actionnaire assurait même que la chaîne « est dans la rentabilité ». En 2018, Gérald Brice Viret, directeur général de Canal+ France, disait viser l’équilibre « d’ici trois ans ». En 2020, le même le promettait pour « fin 2021 ou 2022 ». Début 2022, il le repoussait à 2023…
Contacté, le groupe Canal+ n’a pas répondu.
Havas favorise-t-elle les chaînes Vivendi ?
Le groupe Vivendi détient à la fois des chaînes de télévision (Canal+, CNews, C8, Cstar) et une agence de publicité (Havas). Or cette dernière joue un rôle important dans l’achat des espaces publicitaires par les annonceurs : elle leur recommande de choisir tel ou tel support où placer leurs spots. Depuis le début, l’agence est soupçonnée de favoriser ses cousins au sein de l’empire Bolloré lorsqu’elle prodigue ses conseils. Dès 2011, un article de Stratégies relevait qu’Havas représentait 36,8% des spots achetés sur Direct 8 (futur C8), soit bien plus que son poids global sur la TNT (15,4%). Ce biais persiste toujours. En 2022, le poids d’Havas sur C8 s’élevait à 17,2%, contre seulement 14,9% sur le marché de la publicité télévisée, selon les chiffres obtenus par l’Informé. “C’est une politique délibérée, explique un ancien de la maison. Mais cette surpondération reste raisonnable, pour que ce ne soit pas trop voyant”.
Pour leur part, les dirigeants du groupe ont toujours nié tout favoritisme. Interrogé par le Sénat l’an dernier, Vincent Bolloré assurait: “le débat est ancien. Certains disent que Publicis, notre concurrent, fait exprès de ne pas donner de publicités à Canal, et qu'Havas lui en donne au contraire un peu plus. Canal réalise 5 milliards d'euros de chiffre d'affaires, dont seulement 100 millions d'euros de publicité. Les 3 % supplémentaires d'Havas représentent peut-être 1 ou 2 millions d'euros. Aucune consigne anormale ne peut être donnée pour des sommes aussi risibles. Les grands groupes de publicité dans le monde sont très vigilants, sans quoi ils perdraient leurs clients. Ils ne donnent de la publicité que dans des endroits où les tarifs sont favorables et où les clients trouvent un intérêt….. Si Havas s'amusait à placer cette publicité sur ses propres médias, ce serait très rapidement visible, et ce serait un problème”.
Interrogé lui aussi au Sénat, le président du directoire de Canal+, Maxime Saada, a déroulé le même argumentaire : “la part de marché de Canal + chez Havas représente effectivement 12,1 %. Elle est exactement de même nature chez tous ses concurrents, sauf chez Publicis où elle s'établit à 9 %. Nous avons le sentiment d'être punis en raison de notre appartenance au groupe Vivendi... Je m'en suis entretenu à plusieurs reprises avec [le patron de Publicis] Arthur Sadoun. Canal+ n'est nullement favorisé par Havas. On parle de 34 millions d'euros sur les 12 derniers mois versés en revenus publicitaires issus d'Havas, pour le groupe Canal+. Soit 0,6 % du chiffre d'affaires de Canal+, donc un chiffre assez dérisoire”.
