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Pourquoi CNews reste dans le rouge malgré ses bonnes audiences

Depuis 2017, l’audience a été multipliée par 3,5 mais le chiffre d’affaires n’a même pas doublé. Une audience vieillissante et le départ d’annonceurs expliquent ce paradoxe.

Emmanuel Paquette, Jamal Henni

Publié : 12/07/2023 à 10:16 - Mis à jour : 12/07/2023 à 11:36

« Je ne suis pas un idéologue. Je suis un gestionnaire - je pense que c’est pour cela que j’ai été recruté par Vincent Bolloré. » En ce vendredi de janvier 2022, interrogé par le Sénat, Maxime Saada se veut pragmatique. « La situation de CNews, c’est 33 millions d’euros de déficit en 2016 [*]. Ce n’e...

La preuve, à en croire les dirigeants de la filiale de Vivendi ? L’équilibre de CNews est désormais à portée de main. Mais, telle une Arlésienne, il ne cesse d’être repoussé. En 2017, il était visé dans trois ans. En 2018, il était encore promis « dans trois ans ». En 2020, il était « espéré en 2021 ». Puis il a été annoncé pour 2022. Début 2022, on nous jurait même que la chaîne était « à l’équilibre depuis six mois ». En réalité, la filiale de Canal+ a encore enregistré l’an dernier une perte d’exploitation de 4,1 millions d’euros, inchangée en un an, selon ses comptes sociaux obtenus par l’Informé. La perte nette s’est même creusée de 5 %, à 5,2 millions d’euros.

Pourtant, le repositionnement du canal en une chaîne d’opinion marquée très à droite est un indéniable succès d’audience. Depuis 2017, la part d’audimat a été multipliée par 3,5, pour atteindre 2,1 % en 2022, et même 2,4 % en juin dernier, record historique.

Favoritisme de Havas

Mais voilà, le chiffre d’affaires publicitaire n’a pas suivi. Sur la même période, il a augmenté de 70 % seulement, pour atteindre 40,6 millions d’euros nets en 2022 (parrainage inclus). Autrement dit, la chaîne n’arrive pas à monétiser ses succès d’audience auprès des annonceurs.

Et ce, malgré de jolis coups de pouce de sa cousine Havas, une autre filiale du groupe Vivendi. Cette agence joue un rôle important dans l’achat des espaces publicitaires par les marques : elle leur recommande de choisir tel ou tel support où placer leurs réclames. Mais, lorsqu’elle donne ses conseils, elle favorise visiblement sa propre famille. Précisément, en 2022, 20,6 % des spots de CNews ont été achetés via Havas, selon les données collectées par l’Informé. L’agence ne pesait pourtant que 14,9 % du marché total de la publicité télévisée. L’année précédente, le biais était encore plus marqué avec un écart de 7,5 points entre le poids de l’agence sur CNews (21,1 %) et sur le marché global (13,6 %).

Un carton sur les vieux

Alors pourquoi le Fox News à la française peine-t-il à valoriser son audimat ? D’abord, les nouveaux adeptes de la chaîne de Vincent Bolloré sont avant tout des seniors. En quatre ans, l’âge moyen de son téléspectateur a bondi de 8 ans, pour atteindre 62,8 ans, selon Médiamétrie. CNews a donc une des audiences les plus vieilles de France, juste après France 3 (66,6 ans), Arte (65,8 ans), France 5 (65,5 ans) LCI (64,7 ans) et France 2 (63 ans). Mais loin devant BFM (53,6 ans). Problème : les personnes âgées dépensent moins et sont donc peu prisées des annonceurs. Et, au contraire, le canal 16 a beaucoup moins percé sur la cible préférée des marques (les fameuses ménagères de moins de 50 ans), sur laquelle il réalise une part d’audience deux fois moins élevée (1 % en 2022). Et sur les 25-49 ans, la progression est bien plus modeste (un doublement entre 2019 et 2022).

Des annonceurs qui s’en vont

L’autre explication est le départ d’annonceurs. L’exode a commencé en 2019, lorsqu’Eric Zemmour a décroché une émission quotidienne sur CNews. Interpellées sur les réseaux sociaux par le collectif d’activistes Sleeping Giants notamment, une cinquantaine de sociétés avaient alors annoncé renoncer à diffuser leurs spots aux horaires du programme polémique.

Si beaucoup ont repris leurs habitudes depuis (cf. encadré), il en manque encore quelques-unes à l’appel. A l’image d’Accor, d’Axa, du Bon coin, de Carte noire, d’ING, de Mitsubishi, ou encore de PepsiCo, selon l’inventaire obtenu par l’Informé (cf. tableau ci-dessous). D’autres sont parties sans l’annoncer, comme Amazon, l’Apec, BPCE, Booking, Delonghi, GrandVision, Legrand, Levi’s, Saint-Gobain. « Ces départs peuvent résulter d’un boycott spécifique de la chaîne mais aussi avoir d’autres raisons, comme l’arrêt de campagnes TV en général », nuance une agence média, qui ajoute « ne pas avoir pas constaté de demande de boycott massif de CNews de la part des marques ».

Au demeurant, d’autres médias ont eu des problèmes similaires à monétiser une ligne très à droite. Comme l’a récemment relevé Challenges, le virage zemmouriste de Valeurs actuelles a eu un impact négatif sur les résultats de l’hebdomadaire.

Contactés, le groupe Canal+ n’a pas répondu.

[*] L’année 2016 choisie par Maxime Saada pour illustrer son propos au Sénat sur les déficits de CNews est atypique. Cette année-là, les pertes ont atteint 32 millions d’euros, à cause d’une provision exceptionnelle de 15 millions d’euros correspondant au « coût consécutif au nombre important de départs volontaires ». La perte habituelle de CNews est de plutôt de 12 millions d’euros par an (moyenne 2015-20).

Ces annonceurs qui adorent CNews

Elles aussi avaient blacklisté l'émission d’Eric Zemmour en 2019. Carglass, Renault-Nissan, Volkswagen et ses filiales Audi, Skoda et Seat, Afflelou, BNP, Société générale, Lidl, Leclerc, Engie ou BMW… Toutes ces sociétés avaient refusé que leurs spots soient diffusés autour de Face à L’info. Le spécialiste du parebrise estimait que le talk show était “contraire à ses valeurs”. Nissan avançait son “engagement à promouvoir la diversité”, une valeur “profondément ancrée dans l’entreprise”. Skoda expliquait “ne cautionner en aucun cas les propos d’Eric Zemmour”...

Mais quatre ans plus tard, et maintenant que le polémiste devenu politique n’est plus à l’antenne, ces marques comptent parmi les plus gros annonceurs de la Fox News française. Ainsi, à lui seul, Carglass a par exemple dépensé 8 millions d’euros bruts, et se classe sur le podium des annonceurs. Même si CNews “ne représente qu’une part minoritaire de nos investissements publicitaires”, précise l'entreprise.

Dans le top 5 des marques les plus présentes l’an dernier, on trouve aussi Stellantis, Comme j’aime et Orange. Si les deux premières n’ont pas voulu nous répondre, l’opérateur télécoms a souhaité se justifier. Il assure que CNews ne représente que 4,2% de ses dépenses publicitaires brutes au 1er semestre 2023, soit un poids “proportionnel à l’ensemble de ses investissements médias”. Si l’ex-France Télécom est un des premiers annonceurs de la chaîne, c’est parce que c’est “un des premiers annonceurs français”. Quant au rôle d’Havas, chargé de ses achats d’espace ? Circulez, rien à voir, assure le groupe, “l’ensemble des choix de supports sont ensuite validés par Orange”.

Mais la liste des annonceurs l’an dernier recèle aussi des surprises . On y trouve notamment de nombreux ministères : Intérieur, Bercy, Santé, Justice, Solidarités, Ecologie, Egalité des femmes... Étonnant, alors que divers membres du gouvernement ont vertement critiqué la chaîne. La ministre de la Culture Rima Abdul-Malak a rappelé les sanctions infligées par l’Arcom. Le ministre de la Justice Eric Dupond-Moretti l’a qualifiée de “chaîne d’Eric Zemmour et Marine le Pen”. Son collègue de l’Education nationale Pap Ndiaye l’a jugée “très clairement d’extrême droite et qui fait du mal à la démocratie”... Pourtant, ces deux derniers ministères y ont diffusé des spots en 2022, pour 121 000 et 10 000 euros (bruts) respectivement.