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Continuer la lectureThe Kooples, un gouffre financier pour Maus Frères
Avant de la céder à Verdoso, le propriétaire de Lacoste a dû éponger à grands frais les pertes de la marque fondée par les frères Elicha. Toujours tendance mais qui ne fait plus recette.
Avec ses affiches de couples iconiques (Vincent Cassel-Tina Kunakey, Éric Cantona-Rachida Brakni) et son style graphique très reconnaissable (têtes de mort, tons tranchés), la marque de prêt-à-porter The Kooples a souvent été qualifiée de glam, rock, ou dandy. Le groupe suisse Maus Frères en avait fa...
Durant l’été 2024, Maus Frères avait déjà injecté 45 millions d’euros de cash en prévision des pertes de la filiale française, qui représente les trois quarts des ventes du groupe. En octobre dernier, cet actionnaire - une société familiale suisse propriétaire de Lacoste, Aigle ou des grands magasins Manor - prend acte de l’échec de l’intégration de la marque dans son portefeuille. Il lance alors un processus de recherche d’acquéreurs. Deux repreneurs potentiels sont identifiés. Finalement, des négociations exclusives sont lancées avec Verdoso, spécialiste du retournement d’entreprise. Encore fallait-il rendre la mariée plus attrayante. Maus Frères procède alors à une recapitalisation d’envergure. L’ambition affichée en interne était alors de réaliser une vente in bonis, c’est-à-dire en cédant une entreprise en bonne santé financière. Pour y parvenir, Maus Frères a donc remis l’entreprise d’aplomb à grands frais. Il a converti 116 millions d’euros de créances en capital (une somme dont il ne reverra pas la couleur), et a injecté 10 millions d’euros de cash. Au terme de ces opérations internes, et selon des données que l’Informé s’est procurées, la structure reprise par Verdoso il y a quelques semaines affichait un endettement financier nul, des capitaux propres positifs de 146 millions et une trésorerie de 57 millions. Une enveloppe dédiée aux investissements a été sécurisée, de quoi repartir plus sereinement avec un nouveau projet commercial. Projet qui n’empêchera pas des coupes dans les effectifs : un plan de sauvegarde de l’emploi est envisagé et déjà budgété.
Les comptes se sont enfoncés dans le rouge année après année
L’histoire de The Kooples avait pourtant bien démarré. Les frères Elicha, fils des fondateurs de Comptoir des Cotonniers, créent l’entreprise en 2008. Avec un positionnement assez neuf à l’époque - le luxe accessible - et son ambiance mode rock’n’roll, elle prospère rapidement et s’ouvre à l’international. LBO France est attiré par cette jeune pousse à la croissance phénoménale et prend 20 % de son capital en 2011, sur la base d’une valorisation de 250 millions d’euros. Mais, après des débuts tonitruants, la marge s’effrite progressivement. En 2019, lorsque Maus Frères rachète The Kooples, la machine a déjà commencé à ralentir. Capital Finance indique que le Suisse « aurait offert 115 millions pour la totalité du capital », soit une valeur d’entreprise de 180 millions, compte tenu d’une dette nette de 65 millions à fin 2018. Peu importe, le nouveau propriétaire entend lui apporter une nouvelle dynamique. Il veut réduire la dépendance au marché français et accentuer la performance à l’international, tout en installant un nouveau management. Mais, en 2019, le chiffre d’affaires chute à 216 millions, tout comme l’Ebitda (6,5 millions). Pire, l’année 2020 marquée par le Covid entraîne un recul des ventes de 25 %, et l’Ebitda plonge dans le rouge (-10 millions), pour ne plus repasser dans le vert depuis. Une nouvelle équipe de managers prend les rênes de l’entreprise, mais la nouvelle stratégie ne porte pas ses fruits. Elle se solde par la perte d’une partie de la clientèle, et déstabilise encore plus l’édifice. En 2023, la valeur des titres The Kooples dans les comptes de Maus Frères est réduite à néant, contre 65 millions l’année d’avant.
The Kooples n’est, hélas, pas la seule griffe française à connaître des secousses. Qu’il s’agisse de Zadig & Voltaire, Ba&sh ou Isabel Marant, de nombreuses marques dites de « l’affordable luxury » sont dans des situations difficiles. Plusieurs facteurs impactent ce segment. « Il a perdu de sa superbe aux yeux des consommateurs, avec une cassure en termes de perception du rapport qualité-prix, explique Olivier Abtan, partner & managing director chez AlixPartners à l’Informé. Ensuite, le positionnement très mode des marques, avec des prix élevés et beaucoup de renouvellement entraîne une fuite en avant avec toujours plus de soldes, qui finissent par représenter une partie importante des ventes. Ce n’est bon ni pour la rentabilité, ni pour la crédibilité. Et, enfin, de manière plus générale on assiste, comme partout, à un affaissement de la consommation et le luxe abordable finit aussi par en souffrir ». Contacté, Verdoso n’a pas souhaité faire de commentaires, alors que Maus Frères n’avait, au moment de la publication, pas répondu à nos questions.
