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Continuer la lectureLacoste vs Système U : le croco prend un coup
Pas assez chics pour vendre des polos Lacoste, les Super U ? La justice n’est pas franchement d’accord…
En ce Black Friday 2020, Système U voulait frapper fort. Parmi ses offres d’appel, une aubaine, des polos Lacoste à prix très attractif, pour ne pas dire bradé : 54,90 euros contre 90 euros en temps normal. De quoi ravir les clients, mais pas franchement le fabricant, horripilé de voir ses fameux articles vendus entre les chips et les paquets de lessive. Lacoste a bien tenté d’empêcher l’opération, mais Système U, droit dans ses bottes, n’a pas donné suite aux mises en demeure. Après tout, le distributeur avait légalement acheté 44 000 pièces officielles à un grossiste autorisé à lui vendre. La marque au croco sort alors les dents. Poussée en partie -dit-elle- par le désarroi de ses revendeurs officiels, elle attaque la chaîne de supermarchés pour « violation de l’interdiction de revente hors réseau du système de distribution sélective », concurrence déloyale, parasitisme, et actes de publicité trompeuse… et réclame plus de 3,3 millions d’euros de réparations au total. Mais selon une décision dont l’Informé a pris connaissance, les juges du tribunal de commerce de Paris viennent de retoquer tous ses arguments. Pire, Lacoste a été condamné à verser 25 000 euros de frais de justice à Système U… et s’est vu rhabillé pour l’hiver dans un jugement aux conclusions peu flatteuses. Voyez plutôt.
La griffe du groupe Maus Frères (Aigle, Gant ou The Kooples…), sponsor de Djokovic ou de soirées lounge, se targue de disposer d’un « réseau de distribution sélective » et d’une certaine image de marque. En l’état des pièces versées au dossier, les juges ont surtout estimé que le développement d’un tel circuit était « davantage un objectif poursuivi plutôt qu’une réalité factuelle ». Selon le fabricant, « la revente dans des conditions de présentation médiocres constitue une faute et caractérise un acte de concurrence déloyale ». Là encore, les juges n’y sont pas allés de main morte : considérant que charité bien ordonnée commençait par soi-même, ils ont pointé les vitrines de certaines boutiques Lacoste, pourtant dûment agréées, aux faux airs de « hard discounter » ou incompatibles avec une image haut de gamme. Difficile dans ce cas-là de reprocher quoi que ce soit à la mise en avant chez Super U, des plus classiques. D’ailleurs, selon le jugement, le pro du polo a reconnu que certains de ses revendeurs n’étaient effectivement pas au niveau et devaient quitter le réseau alors que la société avait entrepris une montée en gamme de ses espaces de vente. Les magistrats ne se sont pas privés de souligner « le décalage entre la stratégie de premiumisation souhaitée et engagée par Lacoste et la réalité de son réseau ».
Lacoste, l’arroseur arrosé ?
Ils ont également partagé leur étonnement quant à l’absence de procédures engagées contre Cdiscount ou Leclerc Sport qui proposent eux aussi des produits Lacoste, sans pour autant être des distributeurs agréés. Quant au prix de vente ou aux quantités proposées, Système U a respecté toutes les règles du commerce.
Les arguments du crocodile ont donc été repoussés un à un. Mais, plus inattendu encore, l’initiative de l’entreprise s’est retournée contre elle. Puisque Lacoste ne peut justifier de l’existence d’un prétendu réseau de distribution sélective -une notion très encadrée par la loi-, les étiquettes cartonnées apposées sur ses produits, indiquant « Vente exclusive par le réseau de distribution sélective Lacoste » deviennent… trompeuses. En conséquence de quoi il a été ordonné à la marque de retirer cette mention à l’avenir. Cette affaire jugée en première instance reste susceptible d’appel. Mais à l’heure où nous publions, les deux parties concernées n’avaient pas répondu à nos interrogations.
