L’histoire secrète de la chute d’ONG Conseil, l’ancien roi de la collecte de rue

Mais la réalité est moins rose bonbon. Après avoir été placée en redressement judiciaire, la société a été mise en liquidation en décembre dernier. Derrière cette déroute, se cache l’histoire riche en enseignements d’un homme qui a inventé un métier, dominé tout un marché, et se retrouve maintenant au bord de la faillite : Jean-Paul Kogan Recoing.

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Pour bien comprendre, il faut remonter en 1998. Ce jeune diplômé d’une école de commerce est alors employé chez Greenpeace et lance le premier programme de collecte dite en face-à-face en France. Le succès est immédiat. « Les revenus de l’association triplent en quatre ans », se félicite-t-il auprès de l’Informé. Voyant le potentiel, l’entrepreneur lance ONG Conseil France en 2004. Le modèle économique est simple : la société vend aux associations des forfaits, qui proposent la récolte de donateurs réguliers par des « fundraisers » formés à la collecte de rue en faveur de leur cause. Et ça fonctionne. « Notre chiffre d’affaires a été multiplié par douze en trois ans », se rappelle le quinquagénaire. C’est l’âge d’or de la société, en situation de monopole sur son marché. Les ONG s’arrachent ses services, et le modèle se développe en Belgique, en Suisse et au Canada.

Mais à partir de la fin des années 2010, ce succès attire naturellement d’autres acteurs. Direct Sud, Cause à Effet ou encore Trico. À la tête de ces nouveaux concurrents, on trouve d’ailleurs souvent d’anciens salariés d’ONG Conseil. « Nous sommes quand même restés dominants sur le marché », indique Jean-Paul Kogan Recoing. Si l’entreprise garde son statut de leader, le business se complique à mesure que les ONG décident de diversifier leurs sources de revenus.

« Nous avons commencé à travailler avec les nouveaux arrivants afin de diluer le risque et de chercher ce que chacun faisait de mieux », se souvient Vincent Crehalet, directeur de la collecte grand public chez Action Contre la Faim. Même son de cloche chez Médecins du Monde, client historique d’ONG Conseil. « Aujourd’hui, nous travaillons avec huit prestataires différents », explique Jean-Baptiste Matray, directeur de la communication et du développement de l’association.

Télescopage de mission

La compétition s’intensifie jusqu’à parfois créer des situations délicates. Des équipes de fundraiser concurrentes se retrouvent au même endroit, pour démarcher des donateurs pour des associations différentes. Afin de remédier à ces « télescopages », le syndicat France Générosité, syndicat des associations et fondations qui fonctionnent grâce aux dons, propose d’organiser la bonne répartition des équipes. L’entité est aujourd’hui connue sous le nom de la Coordination nationale du face-à-face (CNFF).

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Un grand nombre d’acteurs, associations et prestataires, se mettent alors autour de la table pour élaborer un référentiel commun… à l’exception d’ONG Conseil. Jean-Paul Kogan Recoing refuse catégoriquement des « règles soi-disant mises en place pour l’intérêt général mais qui créent des distorsions de concurrence ». Il crée même en 2018 son propre organe de régulation, l’Autorité Mixte de Régulation des Acteurs de la Collecte de fonds en face-à-face (Amrac). Sans grand succès, puisque les règles de la CNFF continuent à faire foi dans le milieu. « C’est le point de départ de l’isolement d’ONG Conseil », pointe une source proche du dossier. Un ancien employé de l’entreprise va même plus loin : « À partir de ce moment, Jean-Paul Kogan Recoing est entré en guerre contre France Générosité, en oubliant qu’il s’agissait du syndicat de ses clients… Il est donc entré en guerre contre ses propres clients. »

Alors que les confrontations sur le terrain se multiplient, les fidèles de la société historique commencent à prendre leur distance. « Les résultats d’ONG Conseil étaient toujours bons, mais les relations étaient compliquées », se souvient Jean-Baptiste Matray de Médecins du Monde. « En fait, toutes les associations ont fui dès qu’elles l’ont pu », raconte un connaisseur du dossier. « Le dirigeant d’ONG Conseil n’a pas supporté de perdre son monopole et voulait nous imposer ses règles » rapporte un ex-client désabusé. Excédé par ces défections, Jean-Paul Kogan Recoing n’hésite pas à apostropher ses anciens partenaires sur les réseaux sociaux.

« Donald Trump du fundraising »

Pour compenser cet éloignement des grandes structures, ONG Conseil propose ses services à de plus petites associations. Le problème ? Elles n’ont pas les moyens de s’offrir de grandes campagnes de collectes. L’entreprise choisit alors d’avancer les frais de leurs programmes. Un modèle fragile, qui ne tient que grâce au restant des contrats souscrits par les plus grands comptes. Mais fin 2021, « Les associations historiques, qui assuraient 85 % de nos volumes, annulent concomitamment leur commande », se souvient Jean-Paul Kogan Recoing. En novembre 2021 s’ouvre alors pour l’entreprise une procédure de redressement judiciaire. À cette période, Kogan Recoing envoie des mails vindicatifs à plusieurs acteurs du secteur. À ses messages, il attache toujours une centaine de personnes en copie. L’un des destinataires de ces missives relate à l’Informé leur « violence inouïe », et explique être resté « sans voix » à leur lecture. Un autre le compare même à un « Donald Trump du fundraising, constamment dans la provocation et l’agressivité. »

Le 1er décembre dernier, la liquidation judiciaire d’ONG Conseil France est finalement prononcée. Celle de la holding ONG Conseil Groupe suit quatre jours plus tard. « Tout le monde savait que les choses se termineraient ainsi. Il s’est sabordé seul », regrette un salarié d’une association anciennement cliente. « C’est l’histoire d’une entreprise qui a chuté à cause de son dirigeant », souffle un ancien employé désormais en activité chez un prestataire concurrent. « Je n’avais jamais vu ça dans ma carrière, abonde un acteur du secteur. Il y a quatre ans, ONG Conseil possédait 80 % du marché. »

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Aujourd’hui, Jean-Paul Kogan Recoing assure à l’Informé que « le volet judiciaire se poursuit ». ONG Conseil a notamment attaqué l’association Care pour rupture abusive de contrat. À ce jour, une quinzaine d’acteurs se partagent le marché de la collecte en face-à-face. « Mais personne n’a remplacé ONG Conseil dans sa position de leader, estime Jean-Paul Kogan Recoing, et je ne pense pas que ça changera ». Amer, l’ancien dirigeant l’avoue : « j’ai été très actif et offensif sur ce marché que j’ai créé ». Mais, il l’assure, « maintenant que la liquidation a été prononcée, il faut passer à autre chose ».

Une réponse de Jean-Paul Kogan-Recoing

La publication récente de l’article intitulé « L’histoire secrète de la chute d’ONG Conseil, l’ancien roi de la collecte de rue » m’oblige à faire usage de mon droit de réponse, sous réserve de toute autre action, compte tenu de la nature des propos anonymes (donc non vérifiables), mais néanmoins repris par l’article.

Rappel de quelques éléments simples et vérifiables 

ONG Conseil a créé le marché de la collecte de fonds en face-à-face en France en 2004 sous mon impulsion après que j’ai mis en place le premier programme de collecte par ce canal pour Greenpeace France en 1998.

Nous avons travaillé pour une quarantaine d’associations, principalement en France, recruté 2 millions de donateurs dont 1,7 en France pour une collecte récurrente dont le total est estimé aujourd’hui à 1,2 Milliards €. Nous l’avons fait grâce au travail de plus de 30.000 salariés en 18 ans, permettant au passage dans un esprit de creuset républicain de redonner à un grand nombre de personnes souvent éloignées du monde du travail une expérience et des responsabilités professionnelles qu’ils peuvent aujourd’hui valoriser.

La collecte face-à-face a représenté un atout majeur pour le développement des associations car les donateurs y sont jeunes avec un âge médian de 30 à 35 ans. Mais surtout, le don proposé est un don régulier par prélèvement bancaire automatique si bien que sa valeur devient vite très importante : 10 € / mois, c’est 600 € sur 5 ans ou encore 1.200 € sur 10 ans. Et ce potentiel se trouve dans la rue, un espace public accessible à toutes les associations d’intérêt général et donc à leurs opérateurs.

Un développement rapide posant deux problèmes de marché 

Seulement voilà, ce développement rapide de la collecte en face-à-face qu’ONG Conseil a su bâtir, organiser, structurer, professionnaliser posait deux problèmes de marché :

Tout d’abord, ONG Conseil était une entreprise indépendante, n’acceptant pas d’être « représentée«  par les agences établies du secteur, ni de se faire racheter par un de ses Groupes.

Mais aussi, les grandes marques associatives, quasiment toutes regroupées au sein d’un syndicat, ayant goûté à ce canal de collecte juteux y ont également vu le risque de se faire doubler par de nouvelles associations plus modestes, plus alternatives. Car, que le lecteur ne s’y trompe pas, les grandes associations agissent comme les grandes entreprises dans des logiques de marché. Aussi absurde que cela puisse paraître, c’est à qui sera par exemple le leader sur le marché de la solidarité de proximité.

Contexte et pratiques en tir groupé 

C’est donc sur un marché créé par ONG Conseil agissant pendant 18 ans en acteur fier de son indépendance que des esprits zélés sont venus mettre en place des règles de restriction préventive des volumes de collecte face-à-face, s’arrogeant le droit de dire quelle association, quel opérateur pourrait agir dans un espace pourtant public et par définition accessible à toutes les associations d’intérêt général et donc à leurs opérateurs de collecte face-à-face. D’aucuns pourraient-ils conclure que de telles actions organisant un marché depuis une association non déclarée des années durant jusqu’en juillet 2021, représentent en tant que telles une entente ? La question doit être posée en toute transparence car aucun groupe autre que l’Etat ne pouvait prendre ce rôle.

A fortiori une association de coordination revendiquant son existence et son rôle sans l’avoir déclaré en préfecture des années durant, par ailleurs dirigée par un syndicat regroupant de grandes marques associatives dont l’influence, le pouvoir, le budget ne pouvait justifier une telle prise de pouvoir sur un secteur composé de milliers d’acteurs associatifs et d’opérateurs de collecte.

Quoiqu’il en soit, c’est dans ce contexte que fin 2021, ONG Conseil a perdu brutalement 85% des commandes qui lui étaient faites annuellement par ses clients historiques.

Que dire donc de tout cela, si ce n’est que ces pratiques en tir groupé sont peu conformes à l’idée que l’on pourrait se faire d’un secteur si prompt à donner des leçons de morale et de déontologie à tout bout de champ alors même que dans les faits, la question de sa cartellisation est sur la table.

Ce sont précisément ces pratiques qui sont violentes et non le fait de s’en émouvoir librement comme je l’ai fait auprès du secteur plutôt que de me taire.

Je repose maintenant la question : Qui donc a sabordé ONG Conseil ? Et accessoirement, pourquoi ?

N.B. Toutes les informations factuelles évoquées sont archivées, consignées et vérifiables.

Jean-Paul Kogan-Recoing, Fondateur d’ONG Conseil