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Continuer la lectureAldi France renfloué d’un milliard d’euros par sa maison mère
Malgré le rachat des magasins Leader Price, le discounteur allemand n’arrive pas à décoller en France. Et la révolte gronde chez les salariés.
Fin 2023, Aldi France a reçu un très gros chèque de sa maison mère. Pas vraiment pour les étrennes, mais plutôt pour renflouer l’enseigne. Selon nos informations, Aldi France a ainsi bénéficié d’un apport en capital de 1 milliard et 10 millions d’euros de la part d’Aldi Nord, la holding du distribute...
Il faut dire que dans l’Hexagone, l’activité ne se développe pas au rythme attendu. En 2023, la part de marché du discounter allemand a péniblement atteint 2,8 %, comme en 2022. Une vraie contre-performance. Tout d’abord parce que les tensions sur le pouvoir d’achat devaient offrir un boulevard aux enseignes à bas prix. Mais ce sont Leclerc (loin devant tout le monde), Intermarché et Système U qui ont raflé la mise. Même Lidl, habitué à de fortes progressions, a fait du surplace en 2023 (à 7,8 %).
Cette stagnation d’Aldi France est aussi très décevante au regard de ses investissements depuis la fin 2020. En rachetant 545 magasins Leader Price et trois entrepôts en 2020 pour plus de 700 millions d’euros, l’Allemand espérait ajouter 1,5 point de part de marché aux 2,5 qu’il totalisait à l’époque. On en est donc encore loin. Le versement récent d’argent frais par la maison mère vient combler les pertes affichées par la grande majorité des 13 centrales régionales d’Aldi en France et renforcer leurs fonds propres.
Les comptes 2023 ne sont pas encore connus mais ils ne devraient être guère meilleurs qu’en 2022. Cette année-là, Aldi France avait creusé son déficit de 397 millions d’euros (après des pertes de 292 millions en 2021) avec un chiffre d’affaires en hausse à 5 milliards (contre 4,3 milliards en 2021), grandement tiré par l’inflation. Ces piètres résultats avaient semble-t-il coûté son poste à Philip Demeulemeester, remplacé par Pascal Hirth à la tête d’Aldi France fin janvier 2023.
À la décharge d’Aldi France, le travail d’intégration des Leader Price est titanesque. Après leur acquisition, l’enseigne allemande dont le nom est la contraction d’Albrecht (nom de la famille fondatrice) et Diskont (pour discount) a dû raser plusieurs points de vente, en agrandir et en reconstruire d’autres. L’objectif ? Offrir un magasin à moins de 15 minutes d’un maximum de Français… Mais selon un connaisseur du dossier, « Aldi a acheté beaucoup de magasins en très mauvais état et les a payés bien au-delà de leur vraie valeur ». Pour accompagner sa transformation, qui a fait passer le réseau de 900 à plus de 1300 points de vente, Aldi France s’est aussi lancé dans l’agrandissement d’une dizaine de plateformes logistiques. Fin du chantier prévue en pour 2025.
Côté communication, il est devenu difficile d’échapper aux campagnes de publicité télé et radio de la marque, au slogan de « place au nouveau consommateur » et désormais « Il était une fois le discount d’aujourd’hui ». Au total, l’enseigne débourse un peu plus de 100 millions d’euros (nets) chaque année en publicités, ce qui, à son échelle, est énorme. Ainsi, selon les données 2023 de Kantar, Aldi a représenté 8,7 % des investissements média du secteur de la distribution, soit trois fois plus que sa part de marché.
En attendant que ces investissements portent leurs fruits, le distributeur - qui n’a pas souhaité répondre à nos questions - pourrait aussi affronter la grogne d’une partie de ses troupes - 14 000 salariés. Plusieurs syndicats discutent en effet actuellement d’un préavis de grève. Ils reprochent notamment à Aldi d’avoir dénoncé en septembre plusieurs accords d’entreprise. Ceux-ci prévoyaient la possibilité de moduler légèrement les horaires de travail de quelques heures par semaine, quitte à les diminuer pour les rattraper plus tard, ou se les faire payer. Avec la possibilité, pour les employés, de choisir. Mais aujourd’hui, Aldi veut proposer de nouveaux deals dans chaque centrale régionale ou, à défaut, les dispositions de la convention collective qui s’appliqueront dans le futur. Or ils prévoient tous deux une modulation beaucoup plus forte. « Cela reviendrait à flexibiliser grandement les horaires au détriment des employés, nous précise Frédéric Leblond, délégué CGT d’Aldi. C’est une précarisation encore plus forte des emplois. Ce n’est pas un signal positif, alors que nous avons déjà un fort taux de turnover. » À ce jour, les différentes centrales syndicales envisagent une grève tournante, une centrale régionale après l’autre, pour faire parler du mouvement sur le long terme. Les clients seraient aussi appelés à boycotter les magasins. Pas vraiment ce dont l’enseigne avait besoin.
