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Continuer la lectureLa concurrence s’échauffe entre les start-up du bilan carbone
Les tenants d’une approche puriste de la comptabilité carbone ont recadré la start-up Greenly pour sa communication agressive. Derrière la méthode se cachent des approches idéologiques différentes.
« Le Bilan Carbone. En beaucoup plus accessible ». C’était la promesse que l’on pouvait lire sur le site de Greenly.earth il y a seulement quelques semaines. Mais ça, c’était avant ! La start-up qui propose un logiciel d’évaluation des émissions de CO₂ a dû toiletter son site, après une montée au créneau de ses concurrents. C’est que, sous la pression conjointe des régulateurs, des consommateurs et des investisseurs, un business à part entière est en train d’émerger. Les entreprises se pressent pour évaluer les émissions directes et indirectes de leurs activités, de l’achat d’une ampoule à la vente d’un ordinateur en passant par les trajets des salariés ou ce qu’ils mangent à la cantine au déjeuner. Au niveau européen, ce sont pas moins de 50 000 sociétés qui devront progressivement établir cette comptabilité parallèle à partir de 2024, dans le cadre de la directive CSRD.
Problème : question standard, méthodologie et communication, c’est encore la jungle. En témoigne le coup de gueule de l’Association pour la transition Bas Carbone (ABC), début octobre. « Ces derniers temps, nous avons constaté un usage de plus en plus fréquent de termes inappropriés ou trompeurs pour qualifier la conformité » à la méthode Bilan Carbone » s’est agacé l’association dans un communiqué, soutenue par l’Association des Pro en Conseil Climat (APCC). Dans la ligne de mire de ces deux acteurs, très respectés dans leur domaine ? Des jeunes ambitieux comme Greenly, jugés plus solides en marketing qu’en méthodo.
« Le terme Bilan Carbone s’écrit n’importe comment, par n’importe qui, pour dire n’importe quoi. Il a fallu qu’on intervienne, tout ça devenait putaclic ! » explique à l’Informé Quentin Guignard, responsable de la méthodologie de l’association ABC, détentrice du Graal de la comptabilité carbone : la structure est la seule à pouvoir certifier conforme des outils, et former des experts à la méthode Bilan Carbone ®. Exigeant, porté par Jean-Marc Jancovici et l’Ademe, ce processus en trois étapes (audit, sensibilisation des salariés, plan d’action) s’est taillé une excellente réputation, au point de conquérir une partie du CAC40.
« Cette méthode s’appuie principalement sur les émissions physiques, donc la réalité. Alors que certains logiciels proposent seulement des estimations à partir des flux monétaires » rappelle Quentin Guignard. il s’agit par exemple d’associer une facture d’électricité à un taux d’émission de CO₂. Proposer un audit carbone à partir de simples relevés bancaires a l’avantage d’être rapide. Mais le résultat est imprécis puisqu’il repose sur des émissions moyennes ; il s’agit plus d’un diagnostic que d’un audit. « Quand on commence à prendre des décisions stratégiques au niveau d’une entreprise comme L’Oréal, avec des millions de données, il faut avoir prise sur la réalité physique » estime Renaud Bettin, vice-président action climatique chez Sweep, défendant sa plate-forme de données à la fois certifiée Bilan Carbone, et capable d’agréger de nombreuses autres données sur l’impact global d’une activité.
Parmi les autres acteurs de la RSE à offrir des solutions pour évaluer ses gaz à effet de serre, EcoVadis propose aussi un « calculateur carbone » maison. Mais « pour effectuer un vrai Bilan Carbone, nos clients ont ensuite recours à des experts » insiste Quentin Fornezzo, responsable de la méthodologie de ce, leader de la notation RSE, licorne du secteur après une levée de fonds de 500 millions d’euros en 2022.
Puristes contre putaclics ?
« L’ABC ce sont des puristes ! » estime de son côté Alexis Normand, cofondateur de Greenly. « Ils défendent l’approche la plus rigoureuse, et nous les suivons pour le sérieux de la méthode Bilan Carbone. Mais si toutes les entreprises de plus de 250 salariés doivent évaluer leurs émissions de CO₂, elles ne pourront pas faire un audit physique pour une question de coût » prévoit le start-uper. Pour faciliter les choses, l’ABC propose désormais de certifier conforme à sa méthode les outils des uns et des autres. Treize organisations ont déjà reçu son blanc-seing et des dizaines d’autres, dont des mastodontes comme GRTGaz ou Eiffage, attendent de voir leur outil maison validé. Mais pas Greenly, avec qui les discussions sont au point mort pour l’instant.
L’association n’est pas la seule à dénoncer les approximations des acteurs les plus agressifs commercialement. Le fondateur de l’auditeur Welya, Olivier Pons Y Moll, a par exemple vilipendé sur Linkedin « ceux qui mentent, volent des logos, ... pour faire vivre leur business model ». Un sentiment partagé par Thibault Boiron, consultant indépendant qui vient de terminer un master de MBA, et dont la thèse se concentre sur ce nouveau marché de la comptabilité carbone. « J’ai parlé à beaucoup d’acteurs, et la profession est assez unanime sur le fait que Greenly exagère dans sa communication agressive ». « On a un vrai sujet Greenly » confirme Damien Huet, secrétaire général de l’association ABC.
En août dernier, la jeune pousse se disait non seulement « Bilan Carbone Conforme » mais aussi « certifiée » par le ministère de la Transition écologique » et par l’Ademe, deux organismes qui ne proposent aucune certification dont une société de comptabilité carbone pourrait se prévaloir. Les termes ont changé entre-temps : Greenly se dit désormais « soutenu » par le ministère et « audité » par l’Ademe.
Autre pratique dénoncée par les concurrents : la start-up achèterait des mots-clés désignant le nom des concurrents sur Google, pour en dénigrer leurs tarifs. Un problème dont Toovalu a été victime par exemple, et qui a contribué à faire monter le courroux des membres de l’ABC. Des « erreurs de communication, dans le passé », selon Greenly.
Pour sortir de l’impasse, « l’ABC est en train d’élaborer avec toutes les parties prenantes une « Charte d’engagement sur la communication », qui sera un document contractuel » déclare Damien Huet, ouvert à reprendre la collaboration avec les acteurs qui l’auront signé.
Sur le fond, Alexis Normand établit un lien entre ces « querelles de clocher » et des positions idéologiques différentes. « Certains défenseurs de la méthode Bilan Carbone s’affichent ouvertement pour la décroissance. Nous sommes plutôt partisans d’une hypothèse de croissance verte » avance-t-il. Un débat de fond qui reflète les hésitations de la France sur la comptabilité carbone. L’Hexagone s’est emparé assez tôt du sujet, en demandant dès 2012 aux grandes entreprises et collectivités de décrypter leurs émissions de gaz à effet de serre sur le site de l’Ademe, avec un standard BEGES pour Bilan d’Émission de Gaz à Effet de Serre moins exigeant que la Bilan Carbone. Mais cette initiative a été marquée par un certain laxisme : peu d’entreprises l’ont suivie, soit seulement 35 % des 4 970 organisations concernées en 2021. Faute, notamment de mesures de rétorsion et de méthode officielle.
