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Continuer la lectureGreenwashing : le jury de la pub sanctionne définitivement TotalEnergies pour son tweet
Le Jury de déontologie publicitaire confirme que le groupe pétrolier a induit le public en erreur en qualifiant un projet de gaz naturel au Qatar de « bas carbone ».
TotalEnergies va devoir ajuster sa communication. Pour rappel, dans un tweet du 12 juin 2022, TotalEnergies s’était félicité d’avoir été sélectionné par l’émirat « pour participer au plus grand projet de GNL bas carbone du monde ». « Un nouveau jour historique » avait même claironné le groupe pétrolier. Le 29 décembre, comme l’avait révélé l’Informé, le Jury de déontologie publicitaire avait épinglé cette communication avant de supprimer son avis le 2 janvier suite à une saisine en révision de la société de Patrick Pouyanné. Dans un nouvel avis rendu ce mercredi 15 mars, cette structure qui dépend de l’Autorité de régulation de la publicité enfonce le clou : non, TotalEnergies ne pouvait pas associer l’expression bas carbone à ce projet.
Long d’une douzaine de pages, le nouvel avis du Jury reprend le fond du premier, mais sur un ton encore plus incisif. Le JDP continue d’estimer que la publicité mise en cause « est de nature à induire en erreur le public sur la réalité de l’incidence environnementale des activités de TotalEnergies ». Il ne respecte donc pas la Recommandation Développement Durable de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité.
Les arguments de TotalEnergies balayés
Dans sa demande de révision, TotalEnergies développait principalement deux arguments.
Le premier étant l’incompétence du JDP : le groupe pétrolier estimait que le tweet incriminé ne constituait pas une publicité. Le réviseur juge au contraire que le tweet concerné renvoie à un communiqué de presse, mais « en des termes incontestablement laudatifs, voire emphatiques, et à ce titre non dépourvus d’un réel caractère publicitaire ». Il confirme en des termes encore plus éloquents la première interprétation des juristes du JDP : la fonction de ce tweet était plus promotionnelle qu’informationnelle, puisqu’elle vantait les mérites écologiques d’un projet industriel, et donc l’image de la marque.
Le second argument de la major portait sur le fond. Elle soutenait que le terme « bas carbone » était approprié. D’une part parce que le terme, associé au projet qatari ne signifiait pas que le gaz naturel en général était une énergie bas carbone, mais que ce projet l’était. Et d’autre part, que les raisons pour lesquelles le projet présentait un bilan carbone inférieur à d’autres étaient décrites. Le communiqué de presse précisait que le dioxyde de carbone présent sur le site serait réinjecté dans un aquifère salin présent sur le site. Mais là encore, le JDP reproche à TotalEnergies un manque de précision coupable. En effet, aucun chiffre précis n’est fourni, la part de CO₂ captée est partielle et non précisée. Par ailleurs, alors que TotalEnergies insiste sur le fait que le champ exploité est le « plus gros projet de GNL du monde » il n’en précise pas la taille. Il indique ensuite au JDP qu’il ne peut communiquer sur le sujet pour cause de « secret des affaires ». Autant d’éléments qui contreviennent à la clarté du message : selon le règlement Développement durable, l’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées, et tout argument de réduction d’impact (...) doit s’accompagner de précisions chiffrées.
Ce n’est pas la première fois que TotalEnergies est accusé de communication mensongère. La société est aussi poursuivie au civil pour « pratiques commerciales trompeuses » par les associations Greenpeace, les Amis de la Terre et Notre affaire à tous. Ils reprochent au groupe pétrolier une communication destinée à convaincre le consommateur de sa transformation en acteur de la transition et contributeur à la lutte contre le réchauffement climatique. Les ONG reprochent à TotalEnergies d’utiliser « des allégations environnementales fausses ou de nature à induire le consommateur en erreur sur les propriétés environnementales des produits du groupe ».
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