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Continuer la lectureRachat de BFM : ces deux chaînes locales qui vont échapper à CMA CGM
Le groupe de Rodolphe Saadé veut reprendre l’ensemble des antennes de BFM mais deux fréquences régionales, attribuées récemment, ne peuvent lui revenir. L’armateur prépare sa parade.
Dernière ligne droite pour le rachat de BFM TV et de RMC. Après avoir remis une offre à 1,5 milliard d’euros mi-mars, l’armateur CMA CGM n’attend plus que les feux verts de l’Autorité de la concurrence et du gendarme de l’audiovisuel (l’Arcom) pour reprendre les rênes de la filiale médias de SFR. Mais un pépin, resté sous les radars, est d’ores et déjà certain : le deal exclura deux chaînes importantes du portefeuille, BFM Lyon et BFM Alsace, a appris l’Informé. Ces deux fréquences de la télévision numérique terrestre locale (TNT) ont respectivement été renouvelées en 2021 et 2023, et, selon la loi, elles ne peuvent être cédées dans les cinq ans qui suivent. Une tuile pour Rodolphe Saadé, PDG de CMA CGM, qui a déjà exprimé son enthousiasme pour les dix déclinaisons régionales* du groupe audiovisuel, capables de toucher 6 millions de Français selon les données les plus récentes de Médiamétrie. « Au début j’étais un peu étonné qu’il y ait tant de chaînes régionales en me demandant : est-ce qu’il y a un vrai projet financier pour les développer ? a expliqué en mars le dirigeant aux représentants du personnel de BFM. Finalement, je trouve que c’est très bien parce qu’il faut (...) être proche des gens, l’initiative est très bonne et c’est financièrement rentable. Je voudrais que l’on continue. »
Le nouveau propriétaire compte donc se battre pour conserver Lyon et l’Alsace. « La spécificité de ces deux chaînes a été étudiée, elles font bien partie du projet d’acquisition », confirme le porte-parole de l’armateur marseillais à l’Informé. En clair, une fois les fréquences rendues, elles seront remises en jeu par l’Arcom et l’entreprise sera prête à postuler pour les récupérer. Le processus pourrait s’étaler sur plusieurs mois entre juillet et la fin de l’année. « Effectivement, toutes deux sont sorties du périmètre de l’opération actuelle, indique un connaisseur du dossier. Mais l’objectif est de les regagner lors du prochain appel à candidature. »
Il faut dire que ce type de média présente plusieurs avantages stratégiques. Un intérêt politique d’abord : les chaînes régionales comptent auprès des élus locaux (Lyon et Strasbourg sont respectivement la troisième et huitième ville de France). Rodolphe Saadé l’a même évoqué auprès des salariés concernant BFM Marseille : « les politiques en raffolent ! ». Mais ces canaux ont aussi un poids financier. Les antennes régionales rapportent déjà 14 millions d’euros de chiffre d’affaires publicitaire, dont un quart grâce à BFM Lyon et BFM Alsace.
Et ce n’est qu’un début. Il s’agit maintenant de proposer aux annonceurs un nouveau type de publicité ciblée comme cela existe sur Internet : une offre dite segmentée permettant aux marques de toucher certains types de profils de consommateurs précis dans les villes grâce à un dispositif autorisé depuis 2020 pour les télévisions locales seulement. Grâce à des accords passés avec les fournisseurs d’accès à Internet (Orange, SFR et Bouygues Telecom), il est possible de diffuser simultanément des spots différents aux téléspectateurs d’une même ville pour des promotions de quartier par exemple. À condition toutefois que le destinataire ait donné son autorisation préalable sur le partage de certaines données personnelles comme sa géolocalisation. Ce marché encore balbutiant est en croissance, avec 1600 campagnes lancées l’an dernier, en hausse de 46 % sur un an selon le syndicat des annonceurs (SNPTV).
* Paris Île-de-France, Normandie, Toulon Var, Grand Littoral, Grand Lille, Marseille Provence, Lyon, Alsace, Nice Côte d’Azur, Dici (Alpes du sud et Haute Provence).
Un calendrier serré
Le temps presse pour boucler le rachat des chaînes de SFR. L’Arcom est actuellement en train d’examiner le renouvellement des fréquences TNT, et notamment celui de BFM TV, RMC Découverte et RMC Story. Comme la loi interdit toute revente d’une chaîne durant 5 ans après son attribution, CMA CGM doit boucler son opération au plus vite : le gendarme de l’audiovisuel souhaite que le rachat soit finalisé avant d’auditionner les dirigeants de l’armateur sur leur projet. Or il a annoncé ce mercredi qu’il commencera à recevoir les candidats dès le 8 juillet.
Reste à savoir si, à cette date, l’acquisition aura été approuvée par l’antitrust. CMA CGM a d’abord notifié l’opération à la direction de la concurrence européenne, qui l’a renvoyée à son homologue français le 6 mai puisque ce dossier concerne uniquement le marché hexagonal. L’Autorité de la concurrence a indiqué avoir reçu la demande le 13 mai, et doit donc rendre sa décision en 25 jours ouvrés, soit le 18 juin. Si CMA CGM prend des engagements, alors ce délai sera prolongé de 15 jours ouvrés, soit le 9 juillet. Dans un scénario noir, le gendarme de la concurrence pourrait lancer une enquête approfondie (phase 2), ce qui prolongerait l’examen de 65 jours ouvrés. Mais cela paraît peu probable, car la vente pose peu de problèmes concurrentiels, hormis sur la publicité locale en PACA, où le nouvel ensemble détiendra à la fois le quotidien la Provence et les chaînes locales BFM Marseille et BFM Dici.
Toutefois, pour parer à tout risque juridique, BFM a préféré déposer à l’Arcom deux demandes de renouvellement : l’une au nom de son ancien propriétaire Altice/SFR, l’autre au nom du nouveau CMA CGM.
