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Continuer la lectureComment Bernard Arnault ventile ses publicités dans les journaux
L’Informé s’est procuré la répartition des dépenses de LVMH dans la presse nationale. Le classement contient plusieurs surprises.
Bernard Arnault règne sur les médias tout autant que sur le luxe. D’abord parce que LVMH possède un grand nombre de titres prestigieux à 100 % (les Échos, le Parisien, Historia…) ou en tant qu’actionnaire minoritaire (l’Agefi, Challenges, Mezzo…). Mais aussi, et c’est moins documenté, parce que le groupe de luxe arrose une bonne partie de la presse en pages de pub. En 2023, selon les chiffres de la pige Kantar obtenus par l’Informé, il se plaçait au quatrième rang des annonceurs français, tous médias confondus, avec 608 millions d’euros d’investissements bruts - c’est-à-dire en se basant sur les tarifs catalogue des publicités avant ristournes. LVMH arrive juste après les géants de la distribution, Leclerc et Intermarché, et le leader, le fabricant automobile Stellantis. Son concurrent dans le luxe, Kering, se situe très loin derrière (45 millions d’euros bruts). Sur cette manne, la moitié des investissements de LVMH est fléchée vers la presse écrite.
Charité bien ordonnée commençant par soi-même, LVMH privilégie d’abord les titres dont il est actionnaire. Sur les neuf dix premiers mois de l’année 2024, 20 % de ses achats publicitaires en presse écrite sont allés vers les Échos et Le Parisien et leur ribambelle de suppléments : le premier capte 12 millions d’euros bruts, tandis que le second en reçoit plus de 18. Mais tous les titres « maison » ne sont toutefois pas autant chouchoutés : l’Opinion, dont LVMH détient 24 %, a dû se contenter de 277 000 euros bruts sur la même période, et Challenges, possédé à 40 %, de seulement 357 000 euros bruts.
Les quotidiens au lectorat souvent CSP + sont aussi logiquement une cible prioritaire. La régie média du Figaro a ainsi perçu 44 millions d’euros, dont la moitié pour Madame Figaro et Le Figaro et vous, le cahier spécial luxe et art de vivre du journal. Le groupe Le Monde a engrangé, de son côté, 12,6 millions d’euros bruts. Libération fait à côté pâle figure avec seulement 148 000 euros bruts. Mais c’est mieux que rien. En 2012, pour rappel, le magnat y avait coupé tous les budgets en rétorsion de la fameuse Une « Casse-toi riche con ». Le manque à gagner s’était élevé à 150 000 euros, mettant en péril l’équilibre économique du journal. Selon le Canard Enchaîné, le Monde aurait été soumis au même traitement en 2017, perdant 600 000 euros à la suite de ses articles sur les « Paradise Papers » évoquant le recours de Bernard Arnault à des paradis fiscaux. Une suspension que le milliardaire a démentie lors de son audition de janvier 2022 devant les sénateurs.
Côté news magazines, les lecteurs du Point (2,6 millions d’euros bruts) sont davantage marqués à la culotte que ceux de l’Obs (138 000 euros bruts), de l’Express (450 000 euros bruts) et a fortiori de Marianne et de Valeurs actuelles, qui n’ont pas touché un kopeck.
Dernier segment travaillé de près : la presse dominicale. Avec là aussi quelques surprises. LVMH a ainsi investi pas moins de 5,8 millions d’euros bruts entre janvier et octobre dans le Journal du dimanche (JDD), publication de Lagardère passée sous le contrôle de Vincent Bolloré. C’est six fois plus que le budget alloué au Parisien dimanche, pourtant membre de la famille. Et bien plus que les 100 000 euros bruts octroyés au nouveau venu la Tribune dimanche. À titre de comparaison, Kering n’a versé que 92 000 euros bruts au JDD entre janvier et octobre.
Le service pub du JDD apprécie d’autant plus l’empire de Bernard Arnault qu’en 2023, celui-ci a été l’un de ses seuls soutiens du titre pendant les quelques mois qui ont suivi la nomination à sa tête de Geoffroy Lejeune, l’ex-directeur de la rédaction Valeurs actuelles. À l’époque, le virage à droite de la ligne éditoriale avait fait fuir la quasi-totalité de la rédaction ainsi que la plupart des annonceurs. Également propriété de Vincent Bolloré et Lagardère, Paris Match a aussi profité des subsides du géant du luxe avec 5,4 millions d’euros engrangés. Le raider breton a-t-il voulu remercier Bernard Arnault de sa fidélité ? Il a en tout cas accepté de lui céder le mag people en octobre.
Contacté, LVMH n’a pas répondu à nos questions.
NB : article mis à jour avec les chiffres sur les dix premiers mois de l’année, et l’ajout des chiffres sur les journaux du groupe LVMH sans auto-promotion.
Les médias détenus par LVMH (détention à 100 % sauf mention contraire)
Presse écrite et web
- Le Parisien
- Les Échos
- Paris Match (depuis octobre 2024)
- Investir
- Mieux vivre votre argent
- Wansquare
- Historia
- Connaissance des arts
- Pour l’éco
- L’Opinion (24 % fin 2023)
- L’Agefi (24 % fin 2023)
- Challenges (40 %)
- The Business of fashion (5,5 %)
- Binge Audio (33 %, revendu)
- Slate.fr (0,4 % mi-2023)
Radio
- Radio Classique
TV
- Mezzo (50 %)
- Numéro 23 (2,6 %, revendu)
