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Continuer la lectureSmartbox : la pépite de Pierre-Edouard Stérin fait des économies et licencie
Le spécialiste des coffrets cadeaux est pénalisé par la baisse du pouvoir d’achat. Et pourrait pâtir de l’engagement politique de son propriétaire, le milliardaire Pierre-Edouard Stérin.
Elle a fait la fortune de Pierre-Edouard Stérin. Mais ces derniers temps, la pépite Smartbox vaut quelques tracas à son fondateur et principal actionnaire. Déjà, fin 2023, l’homme d’affaires a renoncé à vendre son champion des coffrets cadeaux au rival Wonderbox, suite aux réticences de l’Autorité de...
« Le contexte social et économique de ces dernières années (crise Covid et inflation) a entraîné un recentrage et une redistribution des dépenses des consommateurs au sein du foyer, nous indique Smartbox France. Notre marché est en effet en décroissance et notre industrie en pleine transformation. » Pour faire face à ces évolutions comportementales et « assurer la pérennité de l’entreprise, il était nécessaire d’adapter notre structure », complète la direction, néanmoins persuadée que la catégorie des coffrets cadeaux a un très fort potentiel, et que la tendance actuelle « n’est que conjoncturelle ».
Le modèle Smartbox
Fondée en 2003, l’entreprise repose sur un principe simple : offrir un coffret prépayé proposant un vaste choix de services et expériences clé en main. Il ne reste plus qu’à réserver le week-end ou restaurant de son choix listé dans le coffret (à condition de ne pas l’oublier dans un placard). Intermédiaire entre le prestataire et le client final, Smartbox se rémunère via une plantureuse commission, estimée entre 20 et 30 % du prix de vente de la boîte. Selon nos estimations, il se serait écoulé pour près d’un milliard d’euros de coffrets l’an dernier dans les 9 pays où l’entreprise est présente, sous différentes marques (Smartbox, Dakotabox, Weekendesk, etc.)
C’est le deuxième plan de ce type mené en France en quelques années. En 2021, au sortir des confinements, Smartbox avait déjà mis en place un plan de sauvegarde de l’emploi touchant 17 postes avec la fermeture totale de son réseau de cinq boutiques. Depuis, l’inflation est donc passée par là, tout comme la baisse de fréquentation des hypermarchés et autres magasins Fnac où les coffrets sont référencés. Dans une interview donnée au média l’Echo Touristique l’an dernier, le directeur général de Wonderbox, concurrent de toujours, faisait le constat que si les ventes en ligne progressaient fort, les ventes en magasin elles, s’effritaient au fur et à mesure que les clients boudaient les rayons.
De fait, selon un document interne, le dernier exercice de Smartbox, clos en avril 2024, a été moins florissant que les précédents, avec un chiffre d’affaires atone et des profits en baisse. Un an auparavant, l’Ebitda avait déjà reculé de 20 % à 62,5 millions d’euros, en raison d’une réévaluation de certains modes de calcul, et d’une forte hausse des investissements en publicité. Mais les revenus avaient grimpé de 10 % : les commissions prélevées par Smartbox sur les ventes des coffrets avaient ainsi atteint 243 millions d’euros (cf encadré).
Pour ne rien arranger, des appels au boycott de la marque de coffrets cadeaux se multiplient suite à une enquête du journal L’Humanité cet été, portant sur la proximité de Pierre-Édouard Stérin avec l’extrême droite. Ce chrétien revendiqué est à l’origine de l’association Périclès, dont l’objectif est de « permettre la victoire idéologique, électorale et politique » de la droite et de l’extrême droite grâce à une enveloppe de 150 millions d’euros sur dix ans. Comme pour le Fonds du Bien Commun que le milliardaire a créé, une partie des moyens qu’il souhaite consacrer à ses projets repose sur les bénéfices issus de son family office Otium Capital, dont Smartbox est l’un des étendards. De quoi motiver ses détracteurs à pointer la marque du doigt.
