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Continuer la lectureMichel et Augustin, la boîte sympa qui aura coûté un bras à Danone
Cette PME avalée par le géant du CAC en 2020 devrait être cédée à une branche de Ferrero. Marquant la fin d’une tentative de diversification plus que coûteuse pour Danone. Les détails, chiffres à l’appui.
Danone rend son tablier. Ce mercredi 6 décembre, le géant des produits laitiers a annoncé entrer en négociation exclusive avec Ferrero pour lui vendre Michel et Augustin, quelques années après avoir mis la main sur la marque de cookies, biscuits apéritifs et autres yaourts à boire. Sans plus de détai...
Créée en 2004 par Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont, deux amis d’enfance passés par l’ESCP, la toute jeune pousse avait réussi un coup d’éclat en 2006 en distribuant ses produits aux journalistes en marge d’une conférence de presse de Danone animé par Franck Riboud himself, alors PDG du groupe agroalimentaire. Dix ans plus tard, Danone, pas rancunier, sortait son portefeuille et commençait à racheter cette petite signature iconoclaste au positionnement ouvertement décalé et drôle.
En échange de 26 millions d’euros le groupe prend tout d’abord 40 % du capital, détenu à cette époque à 70 % par Artemis (holding de la famille Pinault) et 30 % par les 2 cofondateurs. L’ambition est grande et vise à développer l’entreprise (qui réalise alors un chiffre d’affaires de 43 millions d’euros) en profitant des ressources du géant. Danone continue d’augmenter petit à petit sa participation, et boucle le rachat de 100 % de la société en 2020. Au total, l’opération lui aura coûté 84 millions d’euros, sans compter les jolis chèques de départ offerts aux 2 cofondateurs (6,3 millions d’euros au total, après qu’ils ont exercé leur droit à des stock-options).
Mais voilà : la réussite commerciale n’est pas vraiment au rendez-vous. Présente sur un segment premium, avec des produits qualitatifs mais chers (les « Vaches à boire » et autres cookies et petits sablés), la marque ne réussit pas à décoller. Après un bond entre 2015 et 2016 (le chiffre d’affaires grimpe alors de 35,8 à 43,6 millions), les ventes sont depuis restées scotchées autour de ce niveau (43,4 millions d’euros en 2021, selon les derniers chiffres obtenus par l’Informé).
Plus gênant pour Danone, depuis son arrivée au capital en 2016, les - maigres - résultats n’ont cessé de se dégrader. À peine rentable en 2016 (300 000 euros de résultat net), l’entreprise a depuis glissé dans le rouge, perdant près de 2 millions en 2018 et 2019, et même 6 millions en 2020. Fin 2021, les pertes cumulées atteignaient 19,6 millions d’euros selon nos informations. Résultat ? Le fleuron tricolore a même déprécié cet actif dans ses comptes : valorisée 91 millions d’euros en 2020, la marque ne valait plus que 60 millions l’an dernier.
Et pourtant, Danone continuait d’y croire : pour relancer la machine, il a encore injecté 15 millions d’euros dans la PME en 2022 et installé une direction de transition. Mais depuis, Danone a réorganisé sa direction générale et ses priorités… Contacté, le groupe n’avait pas répondu à nos questions au moment de la publication.
Une aventure américaine semée d’embûches
Michel et Augustin a longtemps eu de grandes ambitions de l’autre côté de l’Atlantique. En 2015, la société y crée une filiale qui, dès l’année suivante, noue avec Starbucks un partenariat savamment mis en scène sur les réseaux sociaux et en communication, une grande spécialité de la maison. Mais la réalité est plus terre à terre. Cet accord ne dure qu’un an. Et l’activité tarde à décoller.
Après le Covid, un document interne déroulait un business plan très précis, ambitionnant une croissance de 142 % en 2021, 115 % en 2022, 87 % en 2023 et 2024 puis 2,5 % à long terme. Les ventes ont certes doublé entre 2020 et 2021, passant de 850 000 à 1,7 million d’euros… Mais pour des pertes annuelles supérieures à 3 millions d’euros.
