La transformation dans la douleur d’Aldi France, le repreneur de Leader Price

A quoi sert tout cet argent ? D’abord, à étendre et moderniser le parc de magasins. Fin 2020, Aldi France a changé d’échelle en rachetant, pour 700 millions d’euros, 550 Leader Price et trois entrepôts auprès du groupe Casino : d’un seul coup, le distributeur, qui se revendique comme l’inventeur du discount, a grossi de plus de 50%. Il s’est ainsi retrouvé face au gigantesque défi de transformer ses magasins et sa logistique. Un chantier d’autant plus titanesque que nombre des points de vente acquis étaient pour le moins fatigués… Comptez 50 000 à plus de 500 000 euros pour remettre à niveau une nouvelle unité (selon la taille et l’état), quand Aldi ne doit pas, tout simplement, la déplacer et la reconstruire. « La mariée s’est avérée moins belle que prévu, estime un bon connaisseur du groupe. L’état du réseau était mauvais et une bonne partie des emplacements n’étaient pas très bons, alors que Lidl est par exemple très présent autour des ronds-points.  » Contacté par l’Informé, Aldi France, filiale d’un groupe familial non coté, n’a pas commenté le montant de ses investissements. Le distributeur précise toutefois disposer à ce jour de 1300 magasins dans l’Hexagone, avec l’ambition d’en atteindre 1900 d’ici 2030 :  « cela nécessite d’investir dans le développement du parc et dans l’extension de nos entrepôts, explique-t-il. Douze entrepôts seront agrandis cette année sur les seize dont nous disposons en France. »

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L’afflux massif d’argent frais sert aussi à financer la communication, un poste d’investissement resté longtemps proche de zéro chez le discounter allemand. Pour inscrire dans la tête des consommateurs qu’Aldi a changé, la très discrète enseigne a ouvert les vannes. Selon les données (brutes) de Kantar Media, environ 47 millions d’euros ont été consacrés à la publicité en 2019. Puis 196 millions en 2020, et 200 millions en 2021. Un effort énorme compte tenu du poids du distributeur sur le marché, avec des dépenses qui surpassent désormais celles de Système U ou Casino, pourtant beaucoup plus gros qu’Aldi. Mais les pleins résultats de ces investissements se font encore attendre et la politique du chéquier sert aussi à… combler les déficits. La quasi-totalité des 13 centrales régionales d’Aldi France ont des comptes dans le rouge. Selon nos calculs, leur chiffre d’affaires cumulé a grimpé à presque 4,5 milliards d’euros en 2021, contre 3,4 en 2019, mais leurs pertes nettes sont passées de 70 millions à plus de 300 millions d’euros sur la même période. L’intégration ultra rapide du parc de magasins Leader Price dans leurs périmètres n’est pas sans conséquences : chaque centrale a récupéré des dizaines de supermarchés à bout de souffle, ou encore déficitaires. A ce petit jeu, rares sont donc les filiales dans le vert en 2021, à l’exception de celle dédiée à l’immobilier, qui a vu sa rentabilité s’améliorer.

Une intégration lourde et coûteuse

Bien sûr, digérer une telle acquisition prend un peu de temps, rien de plus logique.  Mais pour l’instant, le compte n’y est pas, même en rayon. En théorie, le rachat de Leader Price devait offrir à Aldi un gain de parts de marché d’environ 1,5%, à ajouter aux 2,5% que pesait l’allemand au moment du rachat. Pourtant, bien que le parc ait été transformé en un an seulement -une performance record-, le bilan commercial n’est pas encore là. Selon le dernier relevé de Kantar, si Aldi France « poursuit sa lancée » en octobre et capte 2,8% des dépenses des Français (soit une progression de 0,2 point par rapport à octobre 2021), le calendrier n’est pas tout à fait celui prévu au départ. Dans une interview donnée au magazine spécialisé LSA à l’été 2021, Philip Demeulemeester, gérant d’Aldi France, visait plus haut. Il indiquait qu’en 2022, « nous devrions atteindre 4 % ». Mais voilà, il ne suffit pas de décrocher le panneau Leader Price et de mettre celui d’Aldi pour transférer mécaniquement les parts de marché. « Pour gagner du terrain, il y a deux leviers : la pénétration et la fidélité, rappelle à L’Informé Frédéric Valette,  chez Kantar Worldpanel. Sur le premier point, Aldi a gagné 2,5 millions de nouveaux clients en deux ans, c’est énorme, mais il faut ensuite les convaincre de revenir. »

Dans ce contexte délicat, la maison mère chercherait-elle à reprendre les choses en main ? Selon nos informations, trois nouveaux dirigeants, tous de nationalité allemande, viennent en tous cas d’être parachutés en France. Il s’agit de Kashif Ansari (ex responsable de la stratégie achat internationale chez Aldi Nord), Octavian Preda, et Pascal Hirth (direction des achats Aldi Nord). « Ces trois personnes ont rejoint les équipes d’Aldi France en tant que co-gérants, explique le distributeur. Il s’agit de créations de postes, ces nominations ayant pour objectif d’accompagner le développement de l’enseigne.  » En janvier dernier, le management avait déjà été remanié. Philip Demeulemeester (originaire de Belgique) et Franck Johner, co-gérant français, ont été rejoints par un autre homologue, le croate Srdan Markov (anciennement en charge de la centrale d’achat française). Et il y a quelques jours, Anne-Marie Gaultier a quitté Intermarché pour prendre la tête du service marketing et communication.

Plus profondément, Aldi semble faire évoluer son ancien modèle d’organisation. A Villepinte (Seine-Saint-Denis), le siège national gonfle à mesure qu’il récupère des prérogatives autrefois gérées par les centrales régionales. Ces structures indépendantes, avec des baronnies et des décisions locales, sont progressivement mises au pas, le distributeur voulant de plus en plus harmoniser son fonctionnement d’une zone à l’autre. De quoi laisser craindre à certains une centralisation du groupe, avec toujours plus de process et une forme de déconnexion entre le siège et le terrain. Le redimensionnement de l’entreprise rejaillit en tous cas au niveau local. Selon nos informations, plus de la moitié des centrales régionales a changé de patron ces derniers mois. Un mouvement toutefois logique, selon le distributeur : « Encore récemment, un directeur pouvait être amené à gérer deux sociétés régionales, explique l’enseigne. En raison de notre fort développement, plusieurs directeurs nous ont rejoints depuis le début de l’année 2022 afin de procéder à une nouvelle répartition de nos sociétés régionales, avec un directeur pour chaque société. »

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