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Continuer la lectureDe Feed à O.K.R : ce qu’Anthony Bourbon n’a pas dit sur son changement de marque
L’entreprise de barres et boissons repas Feed fondée par le juré de Qui veut être mon associé ? vient d’adopter une nouvelle identité. Officiellement pour des raisons marketing. Mais il n’y aurait pas que ça.
En 5 saisons, il est devenu une figure de l’émission phare de M6 « Qui veut devenir mon associé ? ». Sûr de lui, un poil bravache, Anthony Bourbon dispense, chaque jeudi soir, ses conseils à de jeunes entrepreneurs en quête de financements. Son principal fait d’arme ? Avoir créé une marque de substit...
Anthony Bourbon est-il allé trop vite ? En 2017, ce jeune autodidacte lance ses poudres à diluer et autres barres protéinées capables de rassasier les consommateurs trop pressés pour déjeuner. Enthousiaste, l’entrepreneur n’a peut-être pas suffisamment assuré ses arrières juridiques. Une demande d’enregistrement de la marque Feed a bien été déposée en 2016, complétée par d’autres dépôts de marques et logos, en France puis devant l’Office européen de la propriété intellectuelle (EUIPO) en 2019. Mais c’était ignorer que « The Feed » avait déjà été brevetée pour toute l’Union Européenne dès 2013 par sa maison mère. En 2020, l’Américain s’oppose alors au dépôt de « Feed » effectué par Anthony Bourbon et son antériorité, comme le risque de confusion, sont reconnus deux ans plus tard. Le Français tente toutes les voies d’appel possibles (chambre de recours de l’EUIPO puis tribunal de l’Union Européenne). Sans succès.
Tenace, l’entrepreneur tricolore ne se laisse pas faire et teste une autre manœuvre : il demande la déchéance de la marque The Feed en 2021. Par ce processus, une griffe peut être annulée si elle n’est pas exploitée au bout d’un certain temps. Les Américains apportent des preuves de son activité régulière en Europe, avec plus de 1 700 factures adressées à des consommateurs de l’UE, des photos de voitures recouvertes de son logo pendant le Tour de France ou le Paris Nice… Résultat ? Le Français obtient la déchéance partielle de la marque de son concurrent pour diverses catégories (le nom étant enregistré pour plusieurs classes de services et produits), mais The Feed reste autorisé sur le cœur de son activité, la vente en ligne. Pour Bourbon, le problème n’a donc pas totalement disparu
« Ils n’ont jamais rien dit pendant des années, jusqu’à ce qu’ils apprennent que nous avions levé de l’argent avec Pepsi », peste la célébrité, rappelant ici que Feed a obtenu 15 millions d’euros du groupe de sodas fin 2019 (voir encadré). « C’est un procédé américain très classique d’attaquer juridiquement pour demander de l’argent » précise Anthony Bourbon à l’Informé, en soulignant le caractère très opportuniste de The Feed, dont l’activité en France ne représenterait que quelques milliers d’euros.
Surtout, l’investisseur relève, à raison, qu’aucune interdiction d’exploiter « le signe Feed » ne lui a été formulée, malgré la succession de décisions en sa défaveur. « Seul un juge peut prononcer ce type d’interdiction, précise Anthony Bourbon. Et à ce jour aucune décision judiciaire n’est intervenue que ce soit en France ou ailleurs ».
Mais pour combien de temps ? Car le revendeur américain a aussi assigné Feed SA devant le tribunal judiciaire de Paris « en nullité de marques, contrefaçon, concurrence déloyale et parasitisme », avec, évidemment, une demande de réparation, basée sur un état des lieux des ventes réalisées depuis le lancement de l’entreprise. Un temps suspendu, ce procès a repris dernièrement : une décision est désormais attendue pour ce mois de février. Pour Frédéric Glaize, conseil en propriété intellectuelle chez Plasseraud IP contacté par l’Informé, le déploiement actuel de O.K.R n’a donc rien d’un hasard : « Depuis son assignation, Feed SA sait qu’il y a un risque. Son récent changement de nom ressemble fortement à un virage pris pour éviter les dégâts, estime le spécialiste. Mais on peut imaginer qu’il y a des tractations ou des négociations pour trouver une décision amiable. » Contacté, Matt Johnson, patron de The Feed, n’a pas souhaité répondre à nos questions. Quant à Anthony Bourbon, qui évoque le pivot effectué par la marque pour aller des substituts de repas vers le snacking fonctionnel, il semble prendre ses distances : « Après plus de 10 ans chez Feed, je suis aujourd’hui concentré sur mon nouveau projet Blast.Club et je laisse le contrôle à l’équipe Feed », nous a-t-il précisé.
Feed, une entreprise loin des ambitions initiales
Avec Feed, Anthony Bourbon est vraiment parti de zéro. En 2017, grâce à 10 000 précommandes, il lance la production, puis enchaîne les levées de fonds : 500 000 euros auprès de Senseii Ventures début 2017, puis 3 millions d’euros un peu plus tard la même année, auprès de Kima Ventures (propriété de Xavier Niel, actionnaire à titre individuel de l’Informé), d’Otium (le fonds de Pierre-Édouard Stérin) et de quelques autres business angels. La start-up collabore ensuite avec le restaurateur et homme d’affaires Thierry Marx pour certaines recettes bio. À l’été 2018, lors d’un troisième tour de table, il récupère 15 millions d’euros auprès d’Alven et d’Otium notamment. Ces liquidités doivent permettre de doubler les effectifs et de se projeter à l’étranger, notamment aux États-Unis (ou The Feed existe déjà…). Fin 2019, c’est Pepsico qui est séduit. Le géant des sodas et des snacks met 15 millions d’euros sur la table pour prendre 8 % du capital de Feed. De quoi valoriser la jeune pousse 188 millions d’euros ! L’ambition est alors d’atteindre « 100 millions d’euros de chiffre d’affaires très rapidement. Mais le business ne décolle pas aussi vite que prévu. Les comptes de l’entreprise, dévoilés par la newsletter ZeroBullshit, traduisent plus de 20 millions d’euros de pertes en cumul sur la période 2018-2024. Et le chiffre d’affaires, qui avait atteint 9,4 millions en 2019, stagne désormais autour de 5 millions d’euros par an.
