L'abonnement à l'Informé est à usage individuel
Un autre appareil utilise actuellement votre compte
Continuer la lectureComparaison de prix : contre E.Leclerc, Lidl brandit l’arme judiciaire
Depuis des mois, les deux distributeurs se vantent d’être l’enseigne la moins chère de France. Le discounteur allemand attaque son rival pour dénoncer sa méthodologie.
Impossible d’échapper à leurs réclames placardées dans les rues ou diffusées à la télé. Depuis plusieurs mois, E.Leclerc et Lidl se disputent le titre de l’enseigne la moins chère à grands coups de publicités comparatives. Et à force de se chercher, les deux concurrents ont fini par se trouver… Selon...
Comment en est-on arrivé là ? Pendant longtemps, les comparaisons s’effectuaient sur les gammes nationales totalement identiques d’une enseigne à l’autre : même composition, même format, et donc même code-barres, qu’il s’agisse de la bouteille de Coca-Cola de 1,75 litre, du pot de Nutella 630 g, ou du pack de 4 yaourts nature Danone, etc. À ce petit jeu, E.Leclerc, profitant à plein de sa position de leader du marché pour négocier ses achats, sortait quasi toujours vainqueur. En septembre 2023, Lidl a donc changé la donne en incluant les marques de distributeurs (MDD) à son propre comparateur. Un exercice d’équilibriste car, par définition, les cahiers des charges des articles diffèrent d’une enseigne à l’autre. Dans sa méthodologie (consultable ici), la chaîne dont Michel Biero est désormais vice-président ne retient alors que des produits dont les matières premières sont comparables et sans différence majeure (une madeleine pur beurre n’étant donc pas comparable à une madeleine aux matières grasses végétales), avec un poids et des valeurs nutritionnelles très proches. Selon ses calculs, Lidl se retrouvait alors 2 % moins cher par rapport à Leclerc.
Pas vraiment habituée à se faire bousculer sur ce terrain, l’enseigne fondée par la famille Leclerc a répondu à sa façon, avec une campagne réaffirmant qu’elle était moins chère de 6 %. Avec, pour ce faire, l’intégration de produits de la marque premier prix (MPP) Leclerc donc, mis en concurrence avec des références MDD de Lidl. Difficile à avaler pour le challenger, fâché qu’on mélange ainsi les choux avec les carottes. Dans son comparatif, Leclerc mettait ainsi en avant ses pétales de céréales goût chocolat Eco +, vendues 2,07 euros, quand Lidl vend ses Choco Shells à 3,62 euros. Dans un message de réponse sur X (ex-Twitter), Lidl pointait une composition beaucoup plus riche en blé ou en cacao dans son produit. « On est prêt à tout pour vous proposer les meilleurs prix, mais pas à vous faire avaler n’importe quoi » concluait le discounter. Une intensité des échanges qui a surpris jusqu’aux experts du secteur, le pro de la distribution, Oliviers Dauvers évoquant d’ailleurs sur son site une bataille Leclerc/Lidl « à un niveau encore jamais vu », et « des coups en dessous de la ceinture… ».
Et la guerre n’est pas finie ! Sur le site lidlestlemoinscher.fr, le distributeur allemand, dont 90 % de l’assortiment est composé de MDD, se déclare le plus attractif en termes de tarifs (en se basant sur un relevé des prix le 1er août, qui mélange grandes marques et marques de distributeurs). Chez quiestlemoinscher.leclerc, c’est cette fois Leclerc qui se présente comme le mieux disant sur un relevé du 7 au 19 octobre, avec une méthodologie qui, dorénavant, se base uniquement sur les marques nationales.
Les deux Michel, patrons et concurrents, ont l’air bien décidés à maintenir la pression, quitte à donner de leur personne. Dans un spot publicitaire diffusé fin septembre, Lidl faisait circuler dans un de ses magasins un client ressemblant beaucoup à Michel-Édouard Leclerc, reconnu par des employés éberlués. Avec, en voix off ce message : « Peu importe qui vous êtes, si vous êtes obsédé par les prix bas, vos courses, c’est chez Lidl. ». Quelques jours après, MEL, le vrai cette fois, répondait ironiquement du tac au tac dans une séquence vidéo détournée et diffusée sur les réseaux sociaux : « Effectivement, c’est vraiment plus cher ici. » À croire que le match ne fait que commencer… Contactés par l’Informé, Lidl n’a pas souhaité faire de commentaires, alors qu’E.Leclerc n’a pas répondu à nos questions.
La Coopérative U n’est pas en reste...
Le sujet des comparaisons de prix reste une source inépuisable de querelles, compte tenu des multiples curseurs qui peuvent être modifiés d’une campagne à l’autre (nombre de produits comparés, de magasins inclus dans l’étude, etc.). Sur le sujet, la Coopérative U n’est pas en reste. Son patron Dominique Schelcher avait annoncé sur LCI le 19 septembre vouloir « remettre en cause » la publicité comparative de Lidl déclarant « on a une procédure en cours contre Lidl et on va s’expliquer dans les prochaines semaines devant les tribunaux ».
