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Continuer la lectureAuchan revoit ses objectifs de profits à la baisse en France
Perturbée par l’inflation et une vaste réorganisation interne, l’enseigne des Mulliez a fait une croix sur ses ambitions pour l’exercice 2023. Un plan d’économies a été lancé pour espérer égaler, au mieux, ses performances de 2022.
2023 ne marquera pas le retour triomphant d’Auchan en France. Englué dans les difficultés depuis plusieurs années maintenant, le distributeur nordiste s’apprête à boucler un nouvel exercice décevant. Selon nos informations, le groupe a fait une croix sur ses objectifs de chiffre d’affaires et de rent...
Les directeurs opérationnels de la centaine de « zones de vie » Auchan (terminologie maison qui désigne le découpage du territoire) ont été sondés mi-septembre sur le niveau d’activité attendu et leur vision terrain des semaines à venir. Histoire de calibrer les nouveaux objectifs et préparer la fin d’année, marquée par des temps forts commerciaux (les 25 jours Auchan notamment). « Il ne sera pas acceptable de faire moins que 2022, vu tous les efforts consentis, souffle un cadre. Il y a une question d’image vis-à-vis des actionnaires familiaux (ndlr : les Mulliez). »
Un plan d’économie pour contrer cet avertissement sur résultats
Alors Auchan sort le plan Orsec. Ou plutôt « le plan Q4 », comme il est surnommé en interne. Pour sauver son quatrième trimestre, toutes les économies sont bonnes à prendre, notamment sur les frais de personnel. Les postes manquants ne seront pas remplacés. Les stations-service n’accepteront plus les paiements en liquide à certains moments de la journée pour limiter les horaires des guichetiers. Et des magasins ouvriront 30 minutes plus tard que d’habitude et fermeront 30 minutes plus tôt, là encore pour réduire le nombre d’heures travaillées (et donc le recours à des intérimaires par exemple).
De quoi préserver autant que possible une rentabilité déjà chahutée au premier semestre par une hausse des tarifs pas totalement répercutée aux consommateurs, l’augmentation « significative » des charges de personnel, la forte hausse des coûts de l’énergie, ou encore « une augmentation des dépenses liées au plan de transformation organisationnelle de l’entreprise » selon les déclarations publiques du distributeur (qui n’a pas souhaité nous répondre). Mais certaines de ces mesures pourraient peser sur le chiffre d’affaires. Dans un contexte déjà difficile. De janvier à juin, les ventes en France ont progressé de 4,5 %. Une performance ? Pas franchement : ce chiffre repose sur un prix moyen en hausse de 12 % et masque un nombre d’articles vendus en recul de 6,5 %. Dans la foulée, les ventes de juillet août n’ont pas été bonnes, tout comme la rentrée de septembre, marquée par un repli à deux chiffres des achats dits non alimentaires (textile, électroménager, etc.). Car avec ses hypermarchés parmi les plus grands du secteur, Auchan subit de plein fouet le désamour des Français pour la mode, la tech ou les loisirs en cette période de pouvoir d’achat contraint. Les efforts sur les prix ne sont pas suffisants pour ramener la clientèle dans ces rayons...
L’évolution des parts de marché ne dit pas autre chose. Selon les derniers relevés disponibles, au premier octobre les hypers du groupe captaient 5,9 % des dépenses dans la grande distribution, en recul de 0,3 point sur un an. Ses supermarchés, stagnaient, eux, à 2 % du marché. Autant dire qu’avec environ 8 % du marché, contre 10 % il y a 5 ans, le distributeur nordiste perd pied peu à peu. Pendant que, dans le même temps, Leclerc recrute des nouveaux clients à tour de bras et Intermarché intègre un premier lot d’une soixantaine de magasins rachetés au groupe Casino. « En ce moment, on voit tout le monde sur les plateaux télé, avec Michel-Édouard Leclerc, le patron d’Intermarché, ou celui de Système U. Mais le boss d’Auchan, on ne sait pas qui c’est ! regrette un salarié. Ce serait appréciable que l’entreprise utilise les mêmes bonnes pratiques médiatiques que ses concurrents. »
De fait, Yves Claude et Philippe Brochard, nommés fin 2021 président et directeur général d’Auchan France, ne courent pas les micros (une habitude pour l’enseigne qui cultive la discrétion), plutôt concentrés sur la refonte de l’entreprise. Lors d’une intervention auprès de notre confrère LSA début octobre, Philippe Brochard indiquait qu’Auchan avait décidé d’opérer en deux ans et demi une transformation complète de sa supply chain, de son système d’information et de devenir leader en France en matière d’exploitation de la donnée. « Aujourd’hui nous sommes parfaitement sur la feuille de route et nous aurons terminé notre transformation d’ici 6 à 9 mois (…) ce qui augure d’une très forte accélération de l’entreprise en 2024 » assurait le dirigeant. À 2024 donc, le retour triomphant ?
Quand Auchan Gourmand cède la place à Grand Frais
Les produits bons, sains et d’origine France font partie des leviers clés d’Auchan pour reconquérir les clients. Mais le succès n’est pas toujours garanti, surtout quand les étiquettes s’envolent. En 2018, le distributeur ouvrait en franchise un supermarché Auchan Gourmand à Marseille dans la galerie commerciale Prado Shopping, à deux pas du stade Vélodrome. Sur 1500 m2, ce magasin premium proposait des produits Auchan, mais aussi des marques d’exception, avec une offre tournée vers les produits frais, locaux, et artisanaux, une imposante cave à vin, du traiteur haut de gamme faits sur place, et des petites pépites. Un modèle (et quelques prix) aux antipodes du supermarché classique, qui tirait une partie de son inspiration de temples de la bonne chère comme Eataly ou l’américain Whole Foods. Mais l’expérience n’a pas été concluante. En difficultés financières, le magasin vient tout juste d’être repris par Grand Frais selon nos informations. Lidl, également intéressé dans un premier temps, n’ayant finalement pas donné suite.
