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Continuer la lectureEn liquidation, VSD suscite des offres dérisoires
Magazine phare des années 80, le titre fait l’objet de 7 offres de rachat. L’occasion de découvrir l’étonnante gestion de son actuel propriétaire Georges Ghosn.
« Je suis l’oncologue de la presse, je permets aux titres de gagner 10 ans » assure à l’Informé Georges Ghosn, directeur de la publication et actionnaire majoritaire du magazine VSD depuis 2019. Il faut croire que le docteur Ghosn a perdu la main : le titre est en liquidation judiciaire depuis le 1er mars. Et s’il attire encore les convoitises, les repreneurs ne délient guère le portefeuille. Selon nos informations, les offres de reprise déposées au tribunal de commerce pour reprendre ce magazine phare des années 80 s’échelonnent de 10 000 à 300 000 euros. La juridiction exprimera son choix fin mars.
C’est un acteur de l’immobilier inconnu, la société Aabam qui a déposé l’offre la plus pingre (10 000 euros), derrière l’entrepreneur David Layani qui envisage de débourser 15 000 euros. Vient ensuite l’actuel actionnaire, Georges Ghosn, qui envisage de reprendre sa société pour 50 000 euros, mais prévoit de relever son offre grâce à un partenaire financier d’ici la fin du mois. Le Clermontois Heroes Media fait monter les enchères à 75 000 euros, alors que La Manche Libre met 100 000 euros sur la table, tout comme l’acteur réunionnais Miracle. Enfin France Quotidien, acteur de la presse people, propose 300 000 euros.
Des montants assez dérisoires pour qui se souvient de ce qu’était VSD autrefois. Fondé en 1977 par Maurice Siegel, l’hebdomadaire connaît son apogée dans les années 80 en publiant des photos de paparazzis ou d’histoires de people. Et en couvrant assidûment le Paris Dakar au point d’avoir une voiture à son nom sur la course. À son pic, VSD (pour vendredi-samedi-dimanche) atteint 630 000 exemplaires. Mais le titre passe progressivement de mode. Tombée à 200 000 exemplaires en 2007, la diffusion chute sous la barre des 100 000 exemplaires en 2017. Revendu par Prisma Media à Georges Ghosn en 2018, le titre passe alors en mensuel. Et le recul des ventes se poursuit. Au point que la société est placée en redressement judiciaire en 2019, un an seulement après sa reprise. Un plan de continuation est mis en place, et un nouvel actionnaire, Robert Lafont, qui détient le magazine Entreprendre, apporte de l’argent frais en échange de 49 % du capital.
Sous la houlette du duo Ghosn-Lafont, le contenu du magazine évolue vers une offre plus féminine avec par exemple 10 couvertures consacrées à Brigitte Macron. Les femmes représentent désormais 54 % du lectorat, « mais ce sont souvent des couples, de 45 à 75 ans, qui lisent notre titre » explique Georges Ghosn. La recette n’a pas fonctionné. VSD est vendu à 35 000 exemplaires par mois et compte 7 000 abonnés. Face à un endettement de 4 millions d’euros, un chiffre d’affaires de 2,9 millions en 365 000 euros de pertes au 30 septembre 2022, le tribunal de commerce n’avait pas d’autre choix que de prononcer la liquidation. Et ce malgré des aides publiques généreuses : 300 000 euros en 2021 pour compenser la crise du Covid et 122 000 en 2021 puis 135 000 euros en 2022 au titre de l’aide aux publications à faibles ressources publicitaires.
Pour Georges Ghosn, une grande partie des déboires financiers sont attribuables à Prisma Media qui lui avait cédé le titre pour un euro tout en reprenant la dette et en payant une partie des frais de licenciements des salariés. Au point, que le patron de presse poursuit la filiale de Vivendi pour manquements à ses obligations précontractuelles de bonne foi et d’information. Selon lui, « la publicité n’a pu être utilisée comme prévu » et le montant des clauses de cession s’est révélé supérieur aux prévisions. Par la suite, le plan de redressement initié en 2021 aurait échoué en raison du prix du papier, passé de 500 à 1 300 euros la tonne, alors que VSD en consomme 40 tonnes par mois, à raison de 95 000 exemplaires imprimés par numéro. « Les Gilets jaunes, le confinement, et enfin la crise en Ukraine, c’est ça qui a plombé les ventes, mais elles restent toniques par rapport au reste de la presse » assure Georges Ghosn.
Des candidats à la reprise qui veulent capitaliser sur la marque
Ce constat d’échec n’a pas refroidi les candidats à la reprise, attirés notamment par la « forte notoriété » du titre, rappelée par l’administratrice judiciaire Joanna Rousselet dans son rapport. C’est ce que l’on constate à la lecture de leurs projets, dévoilés par la Correspondance de la Presse et également consultés par l’Informé. Pas découragé, l’actuel directeur de la publication, Georges Ghosn, propose de s’appuyer sur « les points forts » de VSD pour revenir aux fondamentaux du magazine. Il envisage aussi de créer des VSD Cafés qui vendraient des produits bios et réuniraient les lecteurs ou de développer le merchandising avec des t-shirts ou des croisières. Le groupe Heroes Media, qui publie notamment des magazines spécialisés sur l’automobile (Auto Heroes) ou le bateau (Boat Heroes), veut de son côté « faire revivre les grandes heures du magazine en développant les sujets qui ont fait la réputation de la marque », et développer un « VSD TV ». L’éditeur songe aussi à relancer le « très grand format » utilisé par VSD dans les années 90.
La Manche Libre souhaite « clarifier la ligne éditoriale » et surtout développer la vente au numéro pour gagner de nouveaux lecteurs. « Sur 2,7 magazines feuilletés, 1 seulement est acheté. Il faut donc sélectionner les articles de société en Une, ceux-ci étant déterminants dans l’acte d’achat » estime le groupe de presse locale, qui veut aussi développer en interne un nouveau site qui puisse soutenir les ventes.
Le groupe Miracle, qui détient plusieurs titres à la Réunion, mise de son côté sur son savoir-faire en publicité et en presse magazine mais tient à conserver le magazine tel qu’il existe, avec les mêmes rubriques. Son projet : « redonner du dynamisme publicitaire et un plaisir de revenir au travail à chaque salarié », notamment en réduisant la pagination du magazine de 154 à 116 pages.
France Quotidien veut surtout mettre en avant son expérience de la presse people (dont Choc, Royal, France Quotidien) et développer le merchandising et les suppléments, afin de passer de 12 à 20 publications par an, avec des horhors-séries comme VSD Junior ou VSD Histoire. Lucide, France Quotidien anticipe toutefois une baisse structurelle des ventes de 3 à 5 % les deux prochaines années.
L’homme d’affaires David Layani, plus connu pour s’intéresser à la tech - il a créé la société de services informatiques OnePoint - qu’aux médias, est sans doute celui qui émet le diagnostic le plus optimiste sur VSD. Il estime que la marque « a su s’imposer comme source de références pour les loisirs de fin de semaine, et comme une source d’information fiable, neutre et accessible », et entend déployer le titre grâce à ses compétences dans le numérique et dans les territoires.
Si autant de repreneurs s’intéressent à VSD, c’est aussi parce qu’ils pensent pouvoir mieux le gérer au quotidien. C’est dit noir sur blanc par La Manche Libre dans son offre : « La masse salariale est trop élevée. Elle ne se justifie pas dans le contexte de la presse écrite et de la périodicité mensuelle ». De fait, en plus des 8 salariés, le titre a recours à une quinzaine de pigistes réguliers, dont Philippe Bouvard (94 ans), et délègue la réalisation de sa maquette à des prestataires externes. « La base de coût, c’est celle de la presse dans les années 80 ! Alors que les ventes ne sont plus là » constate un candidat à la reprise.
Parmi les éléments surprenants, la rémunération démesurée du dirigeant : jusqu’à la liquidation, Georges Ghosn touchait un salaire de 23 000 euros par mois sur 13 mois, soit 300 000 euros par an. Sa fille Joy Ghosn, 23 ans, est par ailleurs payée depuis 2019 par VSD en tant que rédactrice. « Elle écrit surtout sur le site et Instagram » explique son père. Le site en question est actuellement hors ligne, la facture n’ayant pas été réglée à l’hébergeur.
Ces éléments remettent aussi en question la décision du tribunal de commerce qui avait accepté le plan de continuation en 2021. Les repreneurs anticipaient une envolée du chiffre d’affaires de 3,1 millions en 2020 à 5,3 millions en 2022. Soit une hausse de 67 % alors que la diffusion de la presse magazine baisse chaque année. L’administratrice judiciaire avait simplement relevé « le caractère optimiste des hypothèses sous-tendant ces prévisions ».
Correction au 15 juin 2023 : le prénom de la fille de Georges Ghosn n’était pas le bon et a été modifié.
