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Continuer la lectureCasino : Jean-Charles Naouri chamboule l’organigramme en France
Alors que le groupe fait face à d’énormes difficultés financières et s’apprête à céder des dizaines de magasins, l’état-major de Distribution Casino France (hypermarchés, supermarchés, proximité) connaît plusieurs changements.
Rien ne va plus pour Casino. Plombé par une dette de 6,4 milliards d’euros, le distributeur négocie actuellement avec ses créanciers pour sauver sa peau. Au pied du mur, il a annoncé ce matin la cession prochaine de dizaines de magasins à son concurrent Intermarché, représentant au moins 1,05 milliard d’euros de chiffre d’affaires. Fallait-il y voir un signe ? Depuis quelques semaines, le PDG de Casino Jean Charles Naouri a sérieusement remanié la direction de Distribution Casino France (DCF), l’entité réunissant les magasins de proximité, les supermarchés et les hypers sur le territoire. Elle pèse actuellement 8 milliards d’euros de chiffre d’affaires mais affiche des performances commerciales plus que décevantes. Symbole de ces difficultés, les hypermarchés, en pleine déroute, ont vu leur part de marché s’effondrer de 0,7 point à 1,3 % (soit quasiment une baisse de 50 %) sur les derniers mois selon les données du panéliste Kantar. L’expert de la distribution Olivier Dauvers, indique sur son site que le recul de part de marché du groupe en France relève « du jamais vu ».
En avril, la directrice générale de la branche, Tina Schuler, a dû faire ses cartons du jour au lendemain, après 12 années de présence dans l’entreprise. Depuis, selon nos informations, une grande réorganisation façon jeu de chaises musicales est en œuvre. La nouvelle patronne Magali Daubinet-Salen laisse son ancien fauteuil de directrice générale adjointe de DCF à Sébastien Corrado, qui monte d’un cran dans la hiérarchie. S’il a toujours sous sa responsabilité directe la politique commerciale (offre, MDD, marketing), il récupère désormais les sujets liés à l’innovation et au e-commerce. Ce périmètre était jusque-là géré par Cedric Osternaud, qui vient tout juste de quitter le distributeur pour rejoindre Smart Good Things, une société spécialisée dans la préparation de boissons bien être.
Les têtes des réseaux changent aussi. Pas pour les hypermarchés intégrés l’inusable Philippe Fradin conserve la direction exécutive de cette branche mais pour les supermarchés intégrés, Philippe Vila cédant son poste de DG exécutif à Frank Fras, présent chez Casino depuis plus de 25 ans (il a notamment été directeur exécutif de Leader Price et de Vindemia, l’ancienne filiale de Casino dans l’océan indien).
Sur le circuit emblématique de la proximité (le groupe compte plus de 6 300 magasins Vival, Spar ou encore Petit Casino), Philippe Galey, DG exécutif depuis 2019 mais en retrait depuis plusieurs mois, vient de quitter l’entreprise, remplacé par Ludovic Degres, désormais en charge de la proximité, de la franchise et du développement.
Ces dirigeants sont tous membres du comité de direction de DCF, qui comprend aussi Philippe Toujas (en charge de Codim, l’activité en Corse), Raphaël Mattelon (anciennement DAF adjoint, et désormais directeur administratif et financier), Melek Figuet (en charge de la communication, des affaires publique et de la RSE), Yannick Faure (directeur supply chain), Stéphane Buron (DRH), Audrey Peron (directrice juridique) et Laurent Ballet-Thouble (DSI).
Une vaste campagne « On vous a compris. On a baissé nos prix »
Pour le nouvel état-major, le défi est colossal alors que l’inflation fait rage, et que les enseignes du groupe ont pâti de leur manque de compétitivité. C’est pourquoi une réorientation massive a été mise en œuvre depuis plusieurs semaines. Via une campagne de communication « On vous a compris. On a baissé nos prix », Casino a baissé ses étiquettes de 10 % en moyenne, voire beaucoup plus sur certaines références. 10 000 produits sont concernés (parfois même 20 000 dans les plus grands magasins). En parallèle, des espaces mettant en avant la marque économique Leader Price ont été déployés partout, des supérettes aux hypers. Le distributeur participe aussi au dispositif gouvernemental du trimestre anti-inflation (sélection de produits à prix bloqués), et a généralisé les offres promotionnelles sur sa marque de distributeur. Des efforts massifs qui doivent permettre de revenir dans la course. « 2023 n’est pas 2022, la stratégie commerciale précédente ne fonctionnait plus, et il y avait une véritable attente des consommateurs » nous souffle-t-on en interne. « Nous constatons un frémissement certain en termes de fréquentation et un panier moyen qui augmente progressivement. Tout cela est vecteur de remobilisation des équipes, concentrées sur la relance commerciale, et contentes que nous revenions dans le match. »
