Le rapport choc qui veut interdire certaines publicités

C’est un document brûlant, jusqu’ici resté secret. À la demande expresse du gouvernement Attal le dernier jour de son mandat, en septembre dernier, des hauts fonctionnaires se sont penchés sur la « régulation de la publicité pour une consommation plus durable". Après des mois de travail, les inspecteurs des finances, associés à ceux de la culture et du développement durable, ont fini par boucler leur rapport (à lire en fin de cet article) - et ils n’y vont pas de main morte. Comme l’Informé a pu le constater, ils préconisent d’abord de faire du Secrétariat général à la planification écologique (SGPE) le chef d’orchestre d’une réforme d’ampleur autour de la consommation durable, estimant que le dispositif actuel d’autorégulation des pros de la réclame n’atteint pas son objectif. Le rôle de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) serait selon eux « limité par un niveau d’exigences insuffisant, une portée du contrôle réduite aux acteurs volontaires et concentrée sur les publicités télévisées avant diffusion, ainsi qu’un dispositif de signalement après diffusion déficient et méconnu ». Une situation aggravée par le départ des ONG environnementales du tour de table, qui ont claqué la porte de l’ARPP en 2020. Les auteurs pointent notamment que sur 34 milliards d’euros consacrés à la publicité, 22 produits phagocytant un quart du budget « présentent des caractéristiques souvent contraires à une consommation durable et de qualité » : il s’agit, le plus souvent, de véhicules SUV et de fast-food…

Généreux en propositions, les experts suggèrent de mettre en place une « loi Evin de l’environnement » et de supprimer purement et simplement les publicités pour certains produits (trajets en avion, courts séjours, véhicules les plus polluants… de les limiter pour les véhicules les plus émetteurs en gaz à effet de serre sur leur cycle de vie et enfin de réécrire les dispositions législatives d’interdiction de publicité pour les énergies fossiles afin qu’elles soient effectives.

Pour éviter de toucher aux ressources des médias, les inspecteurs envisagent également de plafonner la pub en ligne, qui exacerbe des comportements peu durables tout en bénéficiant aux GAFAM : les plateformes engloutissent presque un tiers, soit 10 milliards d’euros du marché publicitaire français. Il s’agirait de limiter les quantités de pubs, en durée pour les vidéos et en nombre d’affichages, pour chaque plateforme.

L’ARPP en question

Figée, la gouvernance de l’ARPP ? Le rapport souligne que les présidents de deux de ses comités sont là depuis plus de 15 ans. De fait, l’universitaire Dominique Wolton, 77 ans, dirige un de ses comités, le Conseil d’Éthique Publicitaire, depuis 19 ans, tandis que le Conseil Paritaire de la Publicité censé représenter la société civile est dirigé depuis 17 ans par Michel Monnet, 61 ans. Les inspecteurs pointent aussi le manque de diversité du conseil d’administration puisque sur ses 32 sièges, 27 reviennent aux agences de publicité et de communication, ou des médias dans lesquels elles annoncent, et seulement 3 aux associations. Par ailleurs, son efficacité pose question : alors que son équivalent britannique, l’ASA, a traité 25 000 demandes de modifications a posteriori en 2023, l’ARPP comptabilise 230 interventions.

Si le rapport ne prône pas la disparition de l’ARPP, ses critiques à son encontre, « acerbes, mais fondées » selon un ancien membre de l’Autorité de Régulation, « appuient là où ça fait mal ». Selon les auteurs, la structure n’aurait que partiellement identifié les leviers d’action en matière de développement durable. Le fait qu’elle ne se penche qu’a posteriori sur la plupart des contenus diffusés (à l’exception de la pub télé) limiterait sérieusement son influence - au point que les experts évoquent le besoin de « restaurer la confiance » et la crédibilité…

À Lire aussi

Pourquoi Air France ne parle plus d’éco-voyageurs

Pour rectifier le tir, ils proposent de placer l’ARPP sous le contrôle de l’Arcom, qui superviserait son activité d’intérêt général et pourrait la doter d’un vrai pouvoir de sanction, précisé dans le cadre d’une loi. « La loi prévoirait l’homologation des recommandations d’intérêt général, leurs modalités de mise en œuvre, la gouvernance de l’ARPP, et son suivi comme son évaluation. » L’Arcom serait aussi l’instance de dernier recours, notamment pour les dysfonctionnements ou les appels du Jury de Déontologie Publicitaire, la chambre qui enregistre les plaintes.

Un autre chantier majeur consisterait à faire bouger la réglementation européenne : selon les rapporteurs, la directive e-commerce, le règlement sur les services numériques (DSA) et la directive sur les médias audiovisuels ne prendraient pas suffisamment en compte l’enjeu environnemental. Surtout, l’ampleur de la réforme envisagée impliquerait de faire bouger certains paramètres : la règle du « principe du pays d’origine » présente dans la directive e-commerce représente le principal point de blocage, puisqu’elle empêche la France d’encadrer une publicité dont l’origine ne relève pas de son territoire. La réglementation sur les DSA doit aussi être revue afin de pouvoir limiter la quantité de communications commerciales en ligne.

À Lire aussi

Clément Beaune lorgne aussi le secrétariat général à la planification écologique

Parmi les nombreuses pistes envisagées dans ce rapport, le rôle prépondérant réservé au SGPE, qui devrait piloter, mettre en œuvre puis évaluer les réformes françaises et européennes suggérées, n’a pour l’heure visiblement pas été retenu par le gouvernement Bayrou. Plus largement, les propositions musclées des auteurs n’ont pour l’instant pas trouvé d’écho : alors qu’un Conseil de la Planification Écologique doit se tenir ce vendredi 28 mars, le rapport a lui été passé à la trappe. Selon nos informations, la rencontre se fera autour du thème « souveraineté et protection des Français ».

La fast fashion dans le collimateur

En matière de publicité non durable, l’exemple de la fast-fashion est un cas d’école : la pub en ligne pour la mode a explosé de 1 000 % entre 2013 et 2023., Shein et Temu sont les premiers annonceurs au monde sur Meta. En France, avec des dépenses de pub de 70 millions d’euros par an, Shein est un des 20 premiers annonceurs. Problème : la directive e-commerce de 2010 rend inopérantes les tentatives de régulation française. Ainsi, selon la direction des affaires juridiques des ministères de l’économie, l’obligation d’affichage environnemental prévue dans le projet de loi « fast-fashion » bientôt discuté à l’Assemblée, ne serait opérante que pour les acteurs établis en France ; donc elle fonctionnerait pour Decathlon, mais pas pour Shein…