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Continuer la lecture50 % de marque distributeur : l’objectif secret d’Auchan dans l’alimentaire
Le commerçant veut réaliser la moitié de son chiffre d’affaires alimentaire avec des produits maison d’ici 2032. Un sérieux défi en termes d’organisation et de production.
C’est une cible pour le moins ambitieuse que s’est fixée Auchan. Comme plusieurs de ses concurrents, le commerçant a décidé de renforcer son offre sous marque de distributeur (MDD), ces produits vendus sous le nom de l’enseigne. Mais le groupe a placé la barre très haut. Selon nos informations, dans ...
Si Auchan s’est donné un objectif pareil, c’est que les avantages des MDD sont multiples. D’abord, ces gammes par définition spécifiques à une enseigne sont un excellent moyen de se distinguer de ses petits camarades. Cela permet de fidéliser les clients, mais aussi « d’être moins dépendant des grandes marques », souligne Frédéric Valette, directeur du département Fashion & Retail Insights de Kantar. Ensuite, en ces temps d’inflation, elles constituent également une excellente réponse aux problèmes de pouvoir d’achat des consommateurs, vendues en moyenne 30 à 35 % moins cher que les références estampillées LU, Danone, ou encore Nestlé. La preuve ? En un an, leur part de marché a déjà augmenté de 1,5 point et le plafond de verre semble loin d’être atteint selon les experts. Comme Auchan, d’autres distributeurs poussent d’ailleurs les feux. Dans son dernier plan stratégique, Carrefour a ainsi placé la marque propre « au cœur du modèle commercial », et espère générer 40 % de son chiffre d’affaires alimentaire grâce à la MDD en 2026, contre 33 % en 2022. « Tous ont des ambitions fortes, mais cela demande des moyens humains, industriels, et marketing, souffle un important fabricant. Chez Carrefour pour l’instant, il y a un écart entre les mots et les actes, on verra ce que cela donnera chez Auchan. »
De fait, c’est un chantier considérable que va devoir mener la branche distribution alimentaire du groupe Mulliez si elle veut arriver à ses fins. « Il est impératif d’augmenter la part d’offre MDD, c’est-à-dire le nombre de produits, explique à l’Informé Emily Mayer, directrice Business Insights de Circana. On ne peut pas remplacer une myriade de marques nationales par 2 ou 3 références. » Concrètement, il s’agira de mettre au point des cahiers des charges pour des centaines, voire des milliers de nouveaux produits, définir leurs recettes comme leur packaging, négocier leur prix, contrôler leur qualité… puis renouveler régulièrement l’assortiment. Un travail considérable qui nécessite des équipes marketing et commerciales fortement staffées, donc des recrutements… à une période où Auchan, en difficulté, pourrait plutôt avoir tendance à serrer les coûts.
Trouver les fournisseurs ne sera pas non plus une mince affaire. « Les distributeurs prennent des décisions devant leur écran d’ordinateur, mais derrière, il y a une réalité industrielle, lance un gros fabricant de produits sous marque propre. Nos outils sont saturés, on est incapables d’avaler des hausses pareilles avant plusieurs années ! » Une analyse partagée par un important faiseur : « Les fabricants de MDD sont beaucoup de TPE et de PME qui n’ont pas les capacités de production pour suivre. Il faudra investir mais pour cela, il faut avoir confiance… » Traduction : pouvoir compter sur une certaine stabilité de la stratégie d’Auchan. Or les réorganisations et les changements de gouvernance à répétition des dernières années ne sont pas pour rassurer. À peine deux ans après son arrivée, Philippe Brochard vient encore de quitter Auchan sur fond de mauvais résultats, remplacé par Guillaume Darrasse. Qui sait ce qui se passera d’ici 2032, une vision à long terme dans la grande distribution ?
Le distributeur pourrait toutefois s’appuyer sur un allié de taille, qui mise lui aussi sur le temps long : son nouveau partenaire Intermarché. Les deux concurrents, qui se sont réparti la reprise d’environ 300 magasins Casino, doivent aussi mettre en place prochainement une alliance à l’achat en commun pour une durée de 10 ans. Du jamais vu (voir encadré ci-dessous). Les contours ne seront pas connus avant mars, mais l’achat ou la fabrication de MDD devraient en faire partie. Cela pourrait passer par la mobilisation d’Agromousquetaires, l’outil industriel d’Intermarché qui compte une soixantaine d’usines et fabrique déjà pour Auchan). Le distributeur nordiste, interrogé sur cette trajectoire à 2032, n’a cependant pas souhaité faire de commentaires.
Les détails d’une alliance à l’achat « inédite »
Les Mousquetaires (Intermarché, Netto) et Auchan définissent actuellement les contours de leur future alliance à l’achat prévue pour durer 10 ans, comme l’a révélé notre confrère La Lettre. Dans une note interne datée du 14 février obtenue par l’Informé, Auchan évoque ses mauvais résultats commerciaux comme ses prix plus élevés « de 8 points versus Leclerc » et indique que cette alliance en construction « serait l’opportunité de s’inspirer d’une autre culture ». Ces propos tranchent avec le discours habituel, mais avec une part de marché tombée à 8,5% seulement, Auchan va chercher le dynamisme là où il est.
L’alliance se veut « inédite ». Et de fait, elle pourrait couvrir un périmètre particulièrement large incluant l’alimentaire comme le non alimentaire, les grandes marques comme les MDD, mais aussi les achats non marchands (mobilier de magasin, tenues du personnel…) et l’énergie. Surtout, la note interne mentionne une extension envisageable « à d’autres thématiques regroupées au sein de l’écosystème de l’Association Familiale Mulliez », comme le retail media, l’immobilier, ou le bricolage. Entre les géants Leroy Merlin et Adeo d’un côté et les enseignes Bricomarché, Bricorama et Brico-Cash de l’autre, il y a des synergies à envisager. Casino étant par ailleurs déjà partenaire à l’achat d’Intermarché, cette centrale à trois serait alors la première en France en termes de part de marché, « supérieure à 30 %, devant Leclerc et Carrefour ». Ce qui permettrait de devenir « l’un des leaders européens de la négociation internationale avec les grands fournisseurs ». La mise en route opérationnelle de l’ensemble doit offrir des performances à l’achat « visibles dès 2025 ».
