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Continuer la lectureSupeco : comment Carrefour maintient son enseigne discount sous perfusion
Ce réseau confié à des locataires gérants devait venir se frotter à Lidl. Mais la sauce n’a pas pris, et il commence à coûter cher à sa maison mère.
Avec ses prix attractifs et ses magasins épurés, la chaîne Supeco était censée être l’arme ultime de Carrefour pour concurrencer Lidl. En 2019, le géant du CAC 40 lançait en France cette toute nouvelle enseigne discount importée d’Espagne et de Roumanie. Une opération peu courante qui devait permettre au groupe de « répondre aux attentes des consommateurs » en mal de pouvoir d’achat. Et il y croyait ! En interne, on tablait - sans s’avancer publiquement - sur un potentiel de 400 magasins à terme, développés en location-gérance…
Mais cinq ans plus tard, force est de constater que la greffe n’a pas pris. Le parc reste bloqué à une trentaine de points de vente, comme en 2021. Les changements se sont succédés à bon rythme à la direction générale de l’enseigne, sans changer la donne. Chargé de piloter le lancement tricolore, Bruno Lebon, vieux briscard du groupe Carrefour, s’était attelé à la tâche de 2019 à la fin 2020, avant de céder son poste à Eric Bouin, un spécialiste des achats et de l’international pendant un an et demi. Ce dirigeant a ensuite été remplacé par Boris Cuvillier, qui a lui-même transmis le témoin à David Aguiar en octobre 2023. Une instabilité qui traduit les difficultés de la chaîne. Alors que l’enseigne devait se développer et générer des volumes supplémentaires pour Carrefour, elle plombe plutôt ses finances. Car bien des magasins ne tiennent que sous perfusion du franchiseur, a appris l’Informé : année après année, le distributeur éponge leurs pertes grâce au versement d’aides et autres produits exceptionnels.
Voyez le magasin de Valenciennes, un des premiers inaugurés. S’il dégage environ 4 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel, Carrefour lui a déjà versé 600 000 euros sous forme de produits accessoires ces dernières années. Une générosité salutaire : lorsque le résultat d’exploitation, qui traduit la performance commerciale, est dans le rouge, ces aides permettent à ses finances d’atteindre l’équilibre. Le schéma se reproduit dans de nombreux autres supermarchés qui, une fois l’exercice clôturé et le résultat connu (le plus souvent des pertes), bénéficient des largesses du franchiseur. Selon nos informations, au moins la moitié des boutiques touchent (ou ont touché) de 50 000 à plus de 200 000 euros par an. Questionné sur ces soutiens financiers, Carrefour nous explique accompagner « au cas par cas » les locataires gérants, selon leur situation. « Des aides exceptionnelles peuvent ainsi être versées afin de les aider à effectuer les adaptations nécessaires à l’exercice de leur activité, et se conformer aux critères spécifiques des magasins arborant l’enseigne, précise le distributeur. Mais elles sont bien inférieures aux sommes que vous mentionnez. »
Les coups de pouce au démarrage d’un concept n’ont rien de surprenant. Ce qui l’est plus, c’est leur récurrence : bien des magasins sont soutenus pendant un, deux ou trois ans (voire quatre parfois). Résultat ? Depuis le lancement de Supeco en 2019, le total des montants distribués dépasse largement 5 millions, selon un mécanisme qui ressemble comme deux gouttes d’eau à celui mis en place pour aider certains des supermarchés et hypermarchés de Carrefour passés en location-gérance. De manière régulière, la gestion de nombreux points de vente – auparavant détenus par le groupe, et déficitaires pour la plupart — est ainsi confiée à des entrepreneurs indépendants. Avec, pour certains d’entre eux, des aides conséquentes. « Ces supermarchés et hypermarchés seraient pour la plupart d’entre eux en faillite s’ils n’étaient pas soutenus », analyse un connaisseur des arcanes.
Après trois ouvertures de Supeco l’an dernier, à Laon, Embrun et Annemasse, Carrefour nous assure toutefois que l’enseigne « poursuivra son expansion en 2025 avec d’ores et déjà deux nouvelles ouvertures prévues en début d’année ». Mais pour combien de bascules ou de fermetures… Ces dernières années, plusieurs magasins bancals ont déjà été transférés au groupe indépendant qui gère l’enseigne Hmarket, spécialiste des produits halal. Et la presse régionale mentionne aussi le remplacement du Supeco de Ronchin (Nord), fermé depuis quelques mois par… un Lidl .
Devant le constat d’échec de sa chaîne de soft discount, Carrefour a modifié le contrat avec ses franchisés il y a un an pour le rendre plus attractif, comme l’indiquait notre confrère La Lettre l’an dernier. Smarteco, la société qui chapeaute Supeco, s’est aussi lancée en 2023 dans une diversification pour faire croître son chiffre d’affaires, en parallèle de l’approvisionnement de son enseigne. Elle cherche à développer son activité de grossiste pour attirer des réseaux locaux ou régionaux, et les convaincre de se fournir chez elle. Une marque spécifique, Mon Marché & Supeco, a ainsi été déposée dernièrement. De quoi permettre à des commerçants indépendants de compléter leur contrat d’approvisionnement par un contrat de licence, en ajoutant sur leur fronton les mentions & Supeco, by Carrefour ou Mon Marché & Supeco. Le genre de cobranding que l’on pourrait retrouver sur des façades de Marché Frais, la chaîne de magasins franciliens de la famille Quattrucci, partenaire de Carrefour depuis l’année dernière.
