Publicité : Stellantis affole les agences en mettant en jeu un énorme budget

En 2023, Accenture Song, le studio du cabinet de conseil en technologies, avait remporté le budget mondial de Peugeot, auparavant détenu par Omnicom. BETC (Havas), conseil historique de la marque au Lion, est depuis 2017 l’agence créative mondiale de Citroën, avec la création d’une structure spécialement dédiée, baptisée Traction. De son côté, le grand rival Publicis a fait de nombreuses percées, au fil des années, chez Stellantis. C’est son agence Marcel qui imagine les campagnes de la marque premium DS, comme dernièrement pour le lancement de la DS N °7. Le studio vient par ailleurs de réaliser, ce printemps, la campagne mondiale « Sytroën », avec Omar Sy.

Enfin, un autre réseau créatif du groupe d’Arthur Sadoun, Leo (ex-Leo Burnett), s’occupe de Fiat en France. Publicis a d’ailleurs réuni, en 2022, la direction de toute son activité création sous la houlette de Marco Venturelli, avec le titre de « chief creative officer » pour la France. Il pilote l’ensemble des agences (Publicis conseil, Marcel, Leo Saatchi & Saatchi, Publicis consultants…). De son côté, Opel est accompagné par l’agence allemande Jung von Matt depuis 2023.

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Selon plusieurs sources, les plus grands publicitaires de la place sont sur les rangs : en particulier chez Publicis, Havas ou encore BETC (une autre agence au sein du groupe Havas). « Toutes les agences ont passé leur été à bosser pour gagner un budget qui s’annonce énorme », confie un pubard. Le montant n’est pas divulgué mais pour avoir une idée de son ampleur, les dépenses d’achat d’espace sont un bon indicateur. Au niveau mondial pour l’ensemble des 14 marques (y compris les américaines Jeep, Chrysler, Dodge…), Stellantis dépense plus de 2 milliards d’euros chaque année en encarts et écrans publicitaires dans les médias et réseaux sociaux. Une énorme machine (média planning, achat d’espaces) pilotée depuis 2021 par Publicis avec sa filiale Starcom en appui.

Lancée au début de l’été, la compétition sur « la créa » des Peugeot 308, Fiat 500 et des futurs blockbusters du groupe, intervient alors que Stellantis a officialisé, fin août, une grande réorganisation de son équipe marketing. Le groupe américano-franco-italien vient en effet de rappeler Arnaud Belloni, un ancien du groupe qui était parti chez Renault. Il officiait dans le groupe au losange comme directeur marketing monde depuis 2020. Avec Publicis Conseil, il y avait orchestré la relance des marques Renault Dacia et Alpine, et en particulier le grand retour de la R5 avec les films « R5volution Is Back ».

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Arnaud Belloni revient chez Stellantis après avoir déjà dirigé pendant 16 ans le marketing de Fiat et Lancia (chez FCA) puis celui de Citroën (PSA), qu’il a relancé avec le slogan « Citroën – Inspired by You » avec l’agence Les Gaulois (désormais Humanseven, au sein du groupe Havas). Nul doute qu’il va orchestrer, dans ses nouvelles fonctions de « chief marketing officer pour l’Europe », la grande remise à plat publicitaire. « On a beaucoup travaillé, maintenant on attend la décision dans l’incertitude la plus totale », souffle un dirigeant d’agence. Le choix du constructeur est imminent.