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Continuer la lectureLe plan des Mousquetaires pour relancer Bricomarché, Bricorama et Brico Cash
Sur un marché en crise, la maison mère d’Intermarché mise sur le discount et une refonte de son concept de magasins pour relancer les ventes. L’Informé dévoile la feuille de route.
Après les très fructueuses années des confinements qui ont dopé l’activité des grandes surfaces de bricolage (GSB), l’euphorie est terminée. En France, le marché du bricolage a réalisé l’an passé un chiffre d’affaires de 22,1 milliards d’euros en recul de 4,1 % en un an. Si les professionnels se veul...
Avec les enseignes Bricomarché, Brico Cash et Bricorama qui pèsent 3,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires, c’est le deuxième métier du groupement après l’alimentaire porté par les enseignes Intermarché et Netto. Pour redresser la barre, un seul mot d’ordre : le discount. « Les équipes avaient pris l’habitude de construire des plans d’affaires très porteurs ces 15 dernières années, dans un marché qui progressait régulièrement. On avait lâché le discount, mais aujourd’hui il faut changer d’état d’esprit », résume un connaisseur du dossier. Face à une relance devenue « une urgence » selon un document interne (à fin mars 2025, le pôle bricolage des Mousquetaires accusait un recul de chiffre d’affaires de près de 8 %, malgré un retour dans le vert à fin avril), et un marché englué dans une crise historique, les Mousquetaires veulent donc relancer la machine avec des prix attrayants. Chaque mois, une opération commerciale va proposer un produit phare à prix coûtant. Les marques de distributeur (MDD) vont être davantage mises en avant, toujours dans l’optique de bricoler ou jardiner moins cher. Et les opérations de fidélité seront alignées et mutualisées entre les différentes enseignes du groupement.
Les magasins vont aussi être repensés afin d’améliorer le rendement au m2. Le concept baptisé NEC (Nouvelle expérience client) lancé en 2021, dans un contexte alors très porteur, va être recalibré pour être beaucoup moins cher à déployer. Une quarantaine de points de vente seront ainsi réaménagés cette année, avec pour objectif que l’ensemble du parc des enseignes Bricomarché et Bricorama soit transformé d’ici à 2030. Enfin, dans un souci d’optimiser les achats - et d’économiser de précieux centimes sur chaque produit -, les produits de bricolage MDD vendus chez Intermarché proviendront désormais de la centrale d’achat de Bricomarché, et plus de celle d’Intermarché.
Objectif 50 franchisés dans le bricolage d’ici 2030
À plus long terme, la franchise doit devenir un nouveau relais de croissance pour les Mousquetaires. Selon nos informations, la branche Équipement de la maison présidée par Pascal Prugneau depuis un an et dirigée par Alexandre Blanc depuis mars dernier vise le recrutement de 50 franchisés à horizon 2030, pour apporter 150 millions d’euros de chiffre d’affaires supplémentaires. À cet effet, les contrats ont été remaniés pour être plus attractifs. L’objectif est aussi qu’ils servent de « marchepied », aux indépendants pour que, dans un délai de 5 à 8 ans, ils intègrent le groupement en tant qu’adhérents à part entière. Ces recrutements devraient contribuer à propulser d’ici 2030 le pôle Équipement de la maison des Mousquetaires vers un chiffre d’affaires de 4 milliards d’euros espéré, et une part de marché de 17 % (contre 14,3 % en 2023).
Si ce plan de relance a pour but de redynamiser un pôle en crise, il doit aussi montrer aux adhérents actuels qui possèdent une enseigne de bricolage du groupement (et souvent un Intermarché en parallèle) que le marché du bricolage n’est pas négligé par la direction des Mousquetaires. Comptablement, la dépréciation ne fait pas de doute en tout cas : dans les comptes d’ITM Entreprises, holding du groupement, la valeur nette des titres de cette branche a été ramenée à 40 millions en 2024, contre 200 millions de valeur brute. Il est aujourd’hui essentiel de ménager les équilibres politiques et les susceptibilités, alors que le métier du bricolage est affaibli. Et que le rachat de près de 300 magasins auprès de Casino et leur transfert (voir ci-dessous) avale pour le moment l’essentiel des ressources disponibles…
Alimentaire : les transferts d’anciens magasins Casino se poursuivent
Depuis 2023, Les Mousquetaires ont racheté au groupe Casino 294 supermarchés et hypermarchés pour les loger sous les enseignes Intermarché ou Netto. Une trentaine a été depuis vendue à Carrefour, une dizaine a également dû être cédée pour répondre aux décisions de l’Autorité de la concurrence et une trentaine est en cours de fermeture faute de perspectives de relance. Dans un souci d’efficacité, c’est le groupement qui a opéré le rachat des magasins auprès de Casino, pour les revendre ensuite aux adhérents intéressés, au terme d’une phase de portage.
Cette opération de transfert des points de vente baptisée Caravelle bat son plein. 218 magasins étaient affectés à des repreneurs mi-avril, dont 81 déjà cédés à des adhérents (objectif de 120 à fin juin), avec une succession de comités de validation destinés à entériner les cessions. L’enjeu est d’importance, car le portage, c’est-à-dire l’exploitation transitoire des magasins, n’est pas du tout la vocation des structures de tête, et peut se révéler un poids organisationnel - voire financier et social - s’il dure trop longtemps. Pour les Mousquetaires, « la priorité était l’affectation des magasins et leur relance commerciale. C’est aujourd’hui une réussite avec des adhérents impliqués dans chaque point de vente et une croissance des ventes de plus de 10 % en moyenne », ont-ils indiqué à l’Informé. Quant aux cessions définitives, « ce sont des processus juridiques et financiers assez longs, réalisés avec des partenaires, mais la dynamique est bien enclenchée. L’intégralité sera finalisée d’ici cet automne. Cette phase transitoire était par ailleurs prévue dès le business plan initial ».
