The Arcane, Elabe… les 8 conseils en communication choisis par la SNCF

C’est surtout le deuxième lot, beaucoup plus stratégique car concernant l’accompagnement des dirigeants du groupe et la stratégie de communication, qui a retenu l’attention. Jusqu’à présent, ces missions étaient assurées par Elabe, la société de conseil de Bernard Sananès, et Bona fidé, celle de Robert Zarader. Elles seront désormais assurées par 4 agences. D’abord, Elabe est reconduite. « Elle a sûrement profité en coulisse de l’arrivée comme senior advisor de Stéphanie Rismont [ancienne dircom de la SNCF qui vient de quitter ses fonctions en début d’année, NDLR], persifle une source interne au groupe. C’est elle qui a assuré le recrutement de sa successeure, Pauline Calmès, comme elle une ancienne du cabinet de l’ex-ministre du travail Muriel Pénicaud. » Une médisance balayée chez Elabe. « L’agence a participé à la compétition sans aucune intervention de Stéphanie Rismont, indique-t-on au sein de l’agence. Il est convenu dans son contrat qu’elle se déporterait de tous les sujets liés à la SNCF et au transport ferroviaire. » De son côté, Bona fidé n’a pas été renouvelé et est remplacé par trois nouveaux partenaires pour le groupe ferroviaire.

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Mayada Boulos, ancienne conseillère presse de Jean Castex à Matignon, a obtenu que Havas Paris, dont elle est PDG, soit sélectionnée. De même, Clément Léonarduzzi, qui a dirigé la com’ d’Emmanuel Macron de 2020 à 2022, a réussi à faire entrer Publicis Consultants, qu’il préside, dans le groupe des agences conseil de la SNCF. Là aussi, les intervenants démentent tout conflit d’intérêts dans l’attribution. « Clément Léonarduzzi n’a pas fait partie de l’équipe mobilisée sur la réponse à l’appel d’offres », répond-on chez Publicis Consultants « Tout a été fait dans les règles de l’art pour, justement, éviter toute suspicion », ajoute un proche du dossier.

Le groupe Publicis n’est, d’ailleurs, pas un nouveau venu au sein du groupe ferroviaire : c’est lui qui assurait depuis 2021 les campagnes publicitaires et la politique de marque de la SNCF (auparavant conseillées par TBWA). Il avait notamment conçu pour le groupe sa nouvelle signature de marque « Pour nous tous » et son film-manifeste « Hexagonal ». Pour ce volet, la direction de la communication a prévu de lancer, ultérieurement, un appel d’offres distinct. Dernière agence sélectionnée : Forward Global, présidée par Matthieu Creux.

Contactée, la direction de la communication de la SNCF n’était pas disponible à l’heure de la publication.

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Après publication de notre article, la direction de la SNCF nous a adressé le commentaire suivant : « La procédure a strictement suivi les règles des marchés publics et a été conduit selon une évaluation collégiale impliquant la direction de la communication de la holding SNCF et les directions de la communication des SA concernées et selon des critères exclusifs de qualité. Les agences ont été choisies uniquement sur la base de la pertinence stratégique de leurs propositions et de leur capacité opérationnelle à répondre aux enjeux du groupe. Aucune autre considération n’a influencé les décisions. Toute allégation contraire serait d’ailleurs une atteinte grave à l’intégrité des équipes et à la crédibilité du processus. »